Брендинг-брєдінг

24 березня цього року МЗС презентувало брендингову стратегію України, що має на меті покращити імідж нашої держави в світі. Розробником стратегії є фірма CFC Consulting, котра отримала за виконану роботу 100 000$. Ознайомитися з результатами праці можна на спеціально створеному сайті, котрий, між іншим, має лише україномовну версію. Окрім уже згадуваного сайту, Україна отримала свій салоган “Ukraine. Moving in the fast lane” (“Україна. Рухаючись у швидкісній смузі”), інтернет-ресурс “Ukraine. All about U” та двох «персонажів-симолів бренду «Україна»: Спритка та Гарнюню».

Автор: Назарій Заноз

Як можна дізнатися з уже згадуваного сайту BrandUkraine, логотип салогану “Ukraine. Moving in the fast lane”: «… розроблений для загально-презентаційних цілей в рамках концепції бренду «Україна». Логотип представляє собою зображення, що символізує швидкий, динамічний рух України вперед — з вірністю традиціям і, водночас, з відповідністю духу і вимогам часу.

Логотип складається з кількох взаємопов’язаних частин: напису «UKRAINE», виконаного в яскравій оригінальній формі з етнічними мотивами, а також слогану, який заявляє про вектор руху України у світовому просторі, про курс на стрімке зростання». Сам ж слоган: «… розкриває головне послання: Україна — сучасна країна, яка обирає для себе шлях динамічних перетворень, живе бурхливим суспільним життям і є відкритою для діалогу зі світовим співтовариством. «Moving in the fast lane» є усталеним висловом в англійській мові (дослівний переклад: Україна. Рухаючись у швидкісній смузі»). Цей вислів використовують як метафору, коли йдеться про людину, яку супроводжує успіх, яка йде в ногу з часом, не боїться виправданих ризиків, не лякається труднощів».

Зрозуміло, що лого, слоган та персонажі мають на меті переконати в цьому всьому перш за все іноземців, хоча відсутність іншої, окрім україномовної, версії ресурсу brandukraine.org, заставляє задуматись і над достовірністю цієї думки. Від того моменту, коли вперше побачив цю візуальну стратегію на моніторі свого ноутбука, мене не покидає думка, що МЗС разом з CFC Consulting (компанія, між іншим, була обраною не на конкурсній основі), самі того не бажаючи й не відаючи, цією брендинговою кампанією відобразили реальний стан речей в державі та перспективи її розвитку ап-ту-дей.

Як на мене, дане нам графічне зображення, для того, щоб його краще розуміти, варто розбити на частини (приблизно так само вважають й розробники логотипу: «Напис «UKRAINE», своєю чергою, можна умовно поділити на декілька смислових і графічних складових»). Сам напис Ukraine зроблений в естетиці 70-хх рр. ХХ-го ст., коли комп’ютерний дизайн не був надто популярним та розвинутим, через фактичну відсутність потужної техніки, тому викручувалися хто як міг. Виконання напису в такій "техніці" засвідчує, що ментально, науково та за рівнем економічного розвитку Україна знаходиться на тому ж рівні, на якому перебували Європейські держави в 70-хх рр минулого століття. На користь такої теорії свідчить наступний факт: розмір ВВП Франції в 1970р. становив 142,8684 (млрд. дол.), а населення складало 50 772 000 чол., себто ВВП на душу населення дорівнювало 2 813$.

Відповідно до даних Держкомстату - в 2009р. ВВП у розрахунку на одну особу становило 19 832грн., а це близько 2 536$.

Повернемося ж до нашого логотипу. Розмитість літер та елементів всередині них, напевне, натякає на те, що Україна не має чіткої стратегії дій та розвитку, що свідчить, в свою чергу, про наступне: громадяни цієї держави і, що важливіше, її владна верхівка живуть сьогоднішнім днем й зовсім не піклуються про майбутнє, не існує комплексного підходу та стратегічного мислення.

Щодо елементів національної орнаментики та різного роду дротів, що мали би слугувати, підозрюю, натяками на те, що Україна готова до модернізації, то їхня нечіткість означає, що держава не дорожить ні своїм минулим, ні неготова до змін, розвитку, не лише в технічному плані, а й ментальному, адже держава та нація, як її складова, що не нехтує своїм минулим, приречені на стагнацію. Якщо оцінювати візуальні характеристики лого, то варто зазначити, що уже згадувана розмитість напису Ukraine на золотавому фоні виглядає ще так-сяк, а от на білих рекламних щитах викликає стійку асоціацію, ніби в рекламників виникли проблеми з принтером і фарба неакуратно розмазалася по листку.

Як чудово підмітив пан Сергій Дацюк, слоган "Moving in the fast lane" перегукується з піснею гурту "Eagles", де немає хепі-енду і, виходячи з попередніх трактувань, цей слоган варто розуміти наступним чином: "Ми набрали обертів і премо на всіх парах, але не маємо уявлення, в якім напрямку і з якою метою, бо не про думаємо майбутнє, воно нас просто не хвилює. Хай усі нас бояться, бо ми рухаємося хаотично і не дай Боже на швидкості зачепити когось іншого, що привесде до пандемії халатності та безвідповідальності в цілому світі".

Щодо людей-НЛО, то вони, скоріш за все, символізують готовність майже 49% громадян України віком до 30 років при першій нагоді покинути її межі. Наша дармова робоча сила летить на допомогу вашій економіці! Також можна трактувати й як славнозвісний проліт української фанери над європейським Парижем.

Окремої уваги заслуговують два персонажі-символи бренду, що отримали імена Спритко та Гарнюня, котрі: «…виконані в популярному стилі «аніме», орієнтованому як на дитячу, так і на дорослу аудиторію». Великі очі візуальних символів України в світі не лише здивували пересічних українців, а й нагадали їм інопланетян.

Більше того, як зазначив в своїй «Бизнес-линч» рецензії скандально-відомий російський дизайнер А.Лєбєдєв: «Наши персонажики … имеют явные симптомы умственной отсталости. У них нижнее веко прикрывает радужку, а сверху видна склера». Тут неодмінно варто пригадати, що, не так давно, експерти вже охрестили не зовсім повноцінними інших двох персонажів – талісманів майбутнього Євро-2012 Славека та Славка.

Окрім дивакуватого вигляду та відвертої шароварщини, герої бренду «Україна» «веселять» нас ще й своїми іменами, котрі не мають нічого спільного з традиційними українськими чи хоча б часто вживаними на наших теренах. Як я розумію, Спритко та Гарнюня (чому «-нюня», майже «плакса», а не «-ничка» чи «-ниця»?) – це похідні від категорій «спритність» та «краса», себто чоловік – неодмінно проворний, а жінка – обов’язково красива. Ну і майже ніякої тут тобі статевої дискримінації та сексизму. Напевно, все це варто розуміти так: населення України – обмежені, недалекоглядні люди, з розладами психіки та іншими проблемами зі здоров’ям. Чи це не портрет тих, за кого нас має влада? Прекрасний образ, браво!

Якби ж такі горе-ідеї ще не створювалися за бюджетні 100 000$. Як зазначає С.Пішковцій, більш відомий як Blogoreader, в своєму невеликому розслідуванні, де порівнює витрати Перу на брендингову кампанію, що має аналогічну мету: «Влада Перу витратила на створення нового бренду своєї країни $60 832». При чому на сайті їхнього МЗС є повна «Фінансова звітність за період 2009-2011 років, яка включає в себе не лише відомості про зарплату чиновників, витрати на їх обслуговування, а й повний перелік контрактів, які комісія укладала за останні роки, до найменших дрібниць».

Нашому МЗС можна лише подякувати, за таку мимовільну «чесність». Давайте разом уявимо тисячі стурбованих іноземців, що навперебій лізуть в інтернет і замовляють собі тури, щоб побачити нашу країну та її мешканців на власні очі; як бізнесмени вибудовують довготермінові стратегії по інвестуванню власного капіталу в українську економіку (між іншим, на сайті Ukraine. All about U в розділі Doing business in Ukraine їх очікує неймовірний сюрприз – там логотип “Ukraine” перфектно анімований). Уявили?

Так ось, певне, лише в нашій уяві так і буде, а в реальному житті ми залишимося зі своїми Спритком і Гарнюнею сам-на-сам. З такими брендами-«брєдами» далеко не заїдеш. Давайте будемо відвертими, така Україна з такою промоцією нікому в світі не потрібна. Схоже, навіть нам самим не потрібна, тому настав час щось змінювати, бо,чим довше будемо тягнути, тим важче буде наздогнати упущене.