Приховані піарники: інструкція з експлуатації. ТЕКСТИ оновили Базу прихованих піарників

Застереження: не всі люди й організації, яких можна віднести до прихованих піарників і псевдосоціологів, включені в Базу. Це пов'язано з нашими обмеженими ресурсами на її оновлення, а отже повільністю роботи. Щоб когось включити у Базу потрібно зібрати докази, і це потребує часу. Але ми не зупиняємося.

Ринок прихованих піарних послуг існує в Україні близько 20 років. За цей час відмерли публікації у друкованих ЗМІ, більше місця стали займати пости в соціальних мережах, до новинних телеканалів і численних онлайн-видань додався повністю нерегульований ринок телеграм-каналів. Утім, принцип роботи не змінився: “лідери думок” дають свої “експертні оцінки” щодо найрізноманітніших, часто не пов’язаних між собою питань у політиці та економіці. Потім медійна машина “розганяє” ці безцінні “точки зору” на максимально широку аудиторію.

Приховані піарники. Автор: штучний інтелект (nightcafe.studio)

Від початку База задумувалась саме як перелік “продавців рейтингів”, тобто фігуранти туди потрапляли за однією ключовою ознакою: озвучування завищених / занижених рейтингів політиків перед виборами. Потім додалися “приховані піарники” – тобто люди, які просто нахвалюють / “мінусують” певного політика незалежно від виборчого циклу (найбільшою тут була когорта піарників Медведчука), але при цьому не афішують свою партійність чи роботу на політичний штаб. Із цим оновленням ми додаємо ще одну “категорію”: коментування політичних / корпоративних конфліктів.

Працюючи з темою політологів / інших експертів в ЗМІ, ми помітили, що деякі з них досить часто стають на чийсь бік у конфлікті, критикують дуже специфічного чиновника, або “відбілюють” дуже конкретну компанію далеко поза межами свого основного профілю. Тож ми вирішили поділитися з читачами своїми спостереженнями – і зафіксували такі коментарі в профайлах експертів.

У цьому матеріалі, заснованому на спілкуванні з декількома людьми, дотичними до цього сегменту ринку політичного і корпоративного піару, ми розповімо про основні принципи його функціонування і ризики, які він несе для “непосвячених” представників ЗМІ.

Повністю базу псевдосоціологів та прихованих піарників вивчайте тут

Важливе застереження: попри надання джерелами розцінок на послуги окремих “експертів”, ми ухвалили рішення не публікувати жодних цифр, а лише зафіксувати факти участі в політичних і корпоративних кампаніях.

Приховані піарники. Автор: штучний інтелект (nightcafe.studio)

Екосистема, про яку піде мова, є невід’ємною частиною ринку комунікаційних послуг, ринку медіа, ринку зв’язків з громадськістю (PR) і з органами влади (GR). Для великої кількості піарників і медійників, які працюють в Україні, в цьому немає нічого нового, і якщо ви до них належите – ви можете одразу закривати цей текст. Для тих читачів, які лише краєм вуха чули про якусь страшну “джинсу”, і не впевнені, що можуть відрізнити приховану рекламу від реальної експертної оцінки – вмощуйтесь зручніше, спробуємо розкласти по полицях.

Гравці

Екосистема “прихованого піару” / джинси за участі псевдоекспертів складається з п’яти ключових елементів.

1. Замовник / клієнт – тобто компанія / людина / організація, яка формулює запит на піар-супровід.
2. Агентство / прес-служба – посередник, який сформулює ідею як “а давайте про це скаже “експерт”/ “блогер”/ “лідер думок” / “інфлюєнсер”. Замовник може і сам прийти до думки про необхідність залучення блогера / політолога, або ж узагалі мати прямий контакт з ним. Утім, зазвичай централізацію процесів, базу самих експертів, переговори щодо цін, а також переговори з медіа щодо подальшого “розгону” веде агентство / інший посередник, наприклад, зовнішня або внутрішня прес-служба.

Приховані піарники. Автор: штучний інтелект (nightcafe.studio)

3.Блогер / інфлюєнсер (або його / її агент) – виконавець. Може бути політологом, журналістом, просто коментатором, художником, викладачем вузу, інженером-практиком, головою громадської організації “Міжнародний антикризовий центр підтримки і моніторингу всього хорошого проти всього поганого”.

Основна його / її задача – поставити свій авторитетний підпис і продати замовлений посил своїй потенційній аудиторії. Може написати текст за замовленням сам, може поставити готовий від агентства, може переформулювати готовий під себе. Може відкидати “незручні” теми, або ті, які суперечать іншим контрактам. Залежно від масштабу блогера, може “вести” одночасно до півдесятка різнопланових тем.

Типи “послуг”: разовий пост у соцмережах, серія постів, публікація блогу в онлайн-виданні, регулярне відстеження теми і самостійне генерування інфоприводів (наприклад, критика або позитивна підтримка певного персонажа / компанії), виступи на телебаченні / YouTube / радіо (задача – дати 2-3 речення, за можливості – більше, про клієнта в потрібному ключі) тощо.

Експерт пише в соцмережах пости для різних клієнтів. Автор: штучний інтелект (nightcafe.studio)

Схожу схему взаємодії з Партією Шарія свого часу виявили журналісти bihus.info, які публікували злиту таблицю з коментарями експертів. Наші джерела кажуть: масштаби Партії Шарія були в цілому досить унікальними для ринку, проте в цілому принцип приблизно такий самий і для “комерційного сектора.

4.Медіа. Дуже рідко замовники обмежуються лише одним постом на Facebook або коментарем у Youtube-блозі. Зазвичай для “експертної думки” потрібен “розгон” із мінімум 3-5 публікацій у онлайн-ЗМІ.

По-перше, щоб її побачило більше людей (поза колом підписників “лідера думок”). По-друге, щоб “застрахуватися” від “підтирання” експертом слідів своєї співпраці з клієнтом (пост можна видалити самостійно, а новину з посиланням на пост – уже важче). По-третє, для “підвищення статусу” (“це ж не просто в Facebook, це в новини взяли – значить це важливо”).

До медіа можна віднести і Телеграм-канали, в тому числі й анонімні. Так само, як за гроші можна розміститися в “традиційних” ЗМІ, у телеграмі є свої такси. Щоправда, мінусом є роздуті аудиторії (і від цього невиправдано захмарні ціни), а також швидкоплинність новинної стрічки в телеграм і відсутність індексації пошуковими системами. Зате в телеграмі пости як правило більш “розв’язні”, через них можна “вкинути” менш перевірену інформацію, яку не візьмуть “традиційні” ЗМІ.

5.Цільові аудиторії. Зазвичай приховану "рекламу" у політичного блогера замовляють не для широких мас, а для цілком конкретних людей: наприклад, в Офісі Президента, в уряді чи в парламенті, в правоохоронних органах, в судах. Звичайні виборці можуть бути аудиторією хіба що для прямого політичного піару, наприклад, озвучування результатів вигаданих соціологічних досліджень чи “досягнень” широковідомого політика чи бізнесмена. Якщо ж ідеться про конкретну фірму, номер кримінального провадження чи заступника голови регіональної митниці, можете не сумніватися – це не для народу.

Типи піар-задач

Часто клієнти / замовники використовують блогерів / “політологів” для валідування їхнім іменем:

• позитивної оцінки діяльності / ініціатив / рішень клієнта / замовників, результатів їхньої роботи (“створення репутації”)
• негативної оцінки конкурентів / опонентів (різка оцінка, іноді неполіткоректна) і їхньої діяльності (опонентами можуть бути різні гілки влади, контролюючі органи тощо)
• легалізації сумнівної інформації (чутки, документи невідомого походження, відверті наклепи)
• вибудовування неочевидних / хибних причинно-наслідкових зв’язків (для відволікання уваги, вкидання додаткових версій подій, заплутування слідів, “операцій під чужим прапором”, провокацій нібито від імені конкурента)

Один із класичних способів прихованого просування інтересів – прив'язка проблематики конкретного політика / компанії до загальних тенденцій / проблем всієї країни ("через один приклад покажемо вам, як це працює в цілому...").

Ми звернули увагу, що експерт виносить в заголовок загальні фрази, а в тексті згадує конкретні кейси

Ефективність такої роботи варіюється. Іноді тема органічно піднімається до рівня національних ЗМІ і починає жити своїм життям. Іноді пости блогерів проходять непоміченими навіть пропри активну медійну “підтримку”. Все дуже залежить від тематики і базової аудиторії блогера. Якщо це резонансна історія про скандал з народним депутатом, ймовірно, тема “злетить”, якщо ж про нудне судове засідання, де суддя порушив три дрібних пункти процесуального кодексу – це навряд чи комусь цікаво, крім вузької юридичної спільноти.

Як визначити, що блогер / політолог (ймовірно!) бере участь у кампанії

Є декілька ознак, які можуть вказувати на те, що експерт (ймовірно!) може виконувати задачу прихованого піару, свідомо чи несвідомо, платно чи безкоштовно – з досвіду учасників ринку, з якими ми спілкувалися:

• називає конкретні імена, компанії, політичні сили, установи і дає оцінку діяльності нетопових персонажів з порядку денного (не перші особи держави, а конкретний другорядний народний депутат, заступник міністра, чиновник “Нафтогазу” чи суддя у прохідній справі, компанія “Роги і копита”, яка не має загальнонаціонального бізнесу і значення тощо, конкретний учасник ринку, проблеми якого підміняють проблеми всього ринку).

Одна із серії публікацій експертки з негативною оцінкою конкретного діяча

Хто всі ці люди? І чому так важливо про це знати?

• перебільшує значення фрагментарних епізодів, приділяючи їм невиправдано багато уваги, вибудовує занадто екзотичні причинно-наслідкові зв’язки

Експерт припустив, що західні партнери дуже глибоко інтегровані в українські внутрішньополітичні процеси

• коментує тему, до якої ніяк не був дотичний досі або яка є надто вузькою як для національного рівня (оборонпром, медичні закупівлі, енергетика, ринок в Чернівцях, водогін у Дніпрі, суднобудування – явно не те, що політолог коментує кожного дня). При цьому до нетипової (для повсякденної діяльності експерта) специфічної теми може повертатися декілька разів протягом короткого періоду часу

Політолог коментує питання авторського права в корпоративному конфлікті двох фармкомпаній

Коли ти політолог, доводиться розбиратися в різних сферах

• дає конкретні і безапеляційні оцінки щодо політика / організації / законопроекту / ініціативи тощо (чиновник Сидоренко – молодець, підприємець Іваненко – сором для українського народу, ініціатива обладміністрації – наше спасіння тощо)

Приклад оцінки конкретного регіонального чиновника політологом у національному ЗМІ

Експерт оцінює конкретного чиновника цілком однозначно

• в ситуації конфлікту (бізнесового чи політичного) чітко стає на одну зі сторін

Мера Одеси переслідують, щоб позбавити місто обороноздатності, вважає політолог

• блоги / дописи експерта на одній платформі присвячені одній / кільком дуже вузьким темам, і тези в них приблизно повторюються

Приклад, як одна тема часто фігурує в дописах одного автора

• з аналогічними тезами щодо вузької тематики виходять публікації інших блогерів / політологів (ознаки “посіву”, “розгону” теми)

(гортайте вбік, щоб подивитися, скількох різних політологів цікавить одна справа, і які вони одностайні в її негативній оцінці)

• публікацію блогера / політолога передрукував пул з декількох ЗМІ, змінивши тільки заголовок, або не змінивши навіть його

(гортайте вбік, щоб переглянути однакові заголовки)

• блогер різко перестав писати на певну тему / про політичну силу / змінив свою думку на діаметрально протилежну (ймовірно, закінчився контракт)

Які додаткові ризики прихованих піарників

По-перше, журналістів, які працюють за стандартами, можуть спробувати використати “втемну” в сфері, де у експерта може бути клієнт / конфлікт інтересів. Це може бути блог / колонка у поважному виданні, де в тексті буде “зашита” прихована реклама, усний коментар під час телефонного дзвінка чи ефіру.

Зазвичай найбільш “випнуто” виглядає просування бізнес-інтересів і маловідомих політиків. Їх відносно легко “вирахувати”: пряма оцінка позитивної або негативної діяльності, часто не підкріплена фактами. Якщо ж мова йде про конфлікти національного рівня (наприклад, протистояння між мерами й Офісом Президента, явне розділення політиків і коментаторів по темі легалізації медичного канабісу тощо) – слід розрізняти експертну оцінку й політичні заяви. Якщо “експерт” є ще й політиком, або працює на певну політсилу, немає нічого дивного, що він буде озвучувати певний наратив, притаманний його "табору". Головне не приймати його за чисту монету і реальну експертність.

По-друге, є ризик вторинного використання уже навмисне “розігнаних” “експертних думок”, які можуть отримати “друге дихання” завдяки тому, що журналісти використають їх для підготовки своїх "справжніх" матеріалів. Ніколи не знаєш, яку мотивацію мав замовник або й сам експерт, щоб висловити “однобоку” точку зору.

По-третє, оскільки через “голови, що говорять” може також “зливатися” неперевірена / навмисне дезінформаційна інформація, то посилання блогера / політолога / експерта на “свої джерела”, “співрозмовників”, “чутки в кулуарах” тощо взагалі нічого не говорять про достовірність наданої інформації, і її варто за можливості перевіряти додатково.

***

Поки в країні немає активної виборчої кампанії, може здаватися, що у прихованих піарників немає великого обсягу зайнятості. Проте наші спостереження свідчать, що, аби не втрачати "форму" в міжсезоння, активні гравці продовжують працювати з невеликими клієнтами, інформаційно підтримують державні органи чи опозицію, окремі компанії. Тож щойно буде оголошено про проведення чергових або позачергових виборчих перегонів, їхні двигуни уже будуть прогріті, а паливні баки заправлені для реальних проектів.

медіапростір псевдоексперти приховані піарники псевдосоціологи інфогігієна джинса