Виборча телереклама: мляво, нудно, затягнуто

Для початку варто відкрити маленьку таємницю: на не таких вже далеких виборах 2007 року автор брав участь у створенні всіх рекламних роликів «Нашої України-Народної Самооборони». І безпосередньо співпрацював з командою американських радників, політтехнологів та фахівців з політичної реклами – людей, не останніх у світі за авторитетністю і компетентністю. Тому на відміну від більшості телеглядачів, для яких політреклама – це просто набридлива пауза між цікавими програмами, йому дійсно хотілося побачити в передвиборчому телевізійному меню ознаки цікавих рецептів від фахівців з політичної кухні.

Варто визнати – цікавого було мало. Те, чим годували виборців кандидати в президенти – здебільшого те, що ми або вже колись їли, або те, що не варто їсти (і готувати) взагалі. Втім, про все – своєю чергою.

Тимошенко - антикрайзис герл

Наразі в телепросторі домінує один ролик Юлії Тимошенко – де вона на фоні індустріально-мітингових замальовок розповідає про те, як не справдилися страшилки її опонентів про те, що за прем’єрства ЮВТ все в країні розвалиться, пропаде та згорить синім полум’ям. Шкода, що співачка Світлана Лобода заангажована не в БЮТівському «поп-колгоспі», а в регіональному: пісенька про «антикризову дівчину» могла б дуже доречно лягти в канву рекламної кампанії Тимошенко. Принаймні, не гірше, ніж феєрично абсурдна ідея з рекламуванням білих тигрів.

З технологічної точки зору акцент на одному ролику правильний: краще повторити один месидж сто разів, ніж десять – по десять. Питання в іншому – який саме цей месидж. Під час свого останнього року прем’єрства Тимошенко систематично експлуатувала ідею страшної глобальної кризи і під цим соусом фактично вводила режим ручного керування економікою. Однак кандидат від влади не може страхати кризою – навпаки, йому треба пояснювати, як саме він цю кризу долав. А тут особливих перемог на горизонті не видно. Тому доводиться піарити відсутність особливих поразок.

Однак ще не вечір – часовий проміжок між першим і другим туром може показати такі серйозні проблеми в економічному житті країни, що «антикризові заслуги», розпіарені в ролику Тимошенко, можуть вилізти їй боком.

І ще один момент звертає на себе увагу – заклик «не вірити їхній фальшивій рекламі». Схоже, в штабі Тимошенко дуже побоюються масштабної кампанії з антипіару, яку поведуть регіонали та їхні союзники між першим та другим туром. І заздалегідь намагаються підстелити трохи соломки.

Янукович – «ми хатєлі, ми мєчталі, чтоби бил у нас такой»

Рекламна відеопродукція Віктора Януковича чомусь постійно навіює спогади про шедевральну пісню-ремікс із виборчої кампанії 2004 року – на мотив романса «Олександра» з фільму «Москва сльозам не вірить». Ну, пам’ятаєте, там ще були слова:

Янукович, Янукович, пусть он станєт презідєнтом

Ми хотєлі, ми мєчталі, чтоби бил у нас такой

Янукоковіч, Януковіч будет мудрим прєзідєнтом

Януковічу довєрім управлєніє страной

З тих пір аргументація, яку застосовують технологи Януковича, змінилася за формою, але зміст загалом лишився таким же. Ось спортсмен Сергій Бубка розповідає проте, який молодець Віктор Фьодорич – стільки витримав і через таке пройшов. Ось святі отці розповідають про його духовність – фоном ідуть кадри, де Янукович під снігопадом мужньо витримує ще й бризки води з кропила. Одним словом – «лідєр с чєловєческім ліцом».

Логіка подібного підходу зрозуміла, але чи є він ефективний? Зрозуміло, що Янукович «харизмою не вийшов» тягатися не те що з Тимошенко, але й з переважною більшістю інших кандидатів. Але навіщо підтягати той напрямок, де йому ніколи не вибитися в лідери? Так, прийом, де вождя хвалять авторитетні люди «зі сторони», є політтехнологічною класикою – так і має бути. Але чому вони рекламують якості свого лідера, а не ідеї, з якими він іде до влади?

Ні, такі ролики теж є – але всі ці заклики до «стабільності», «розвитку економіки» та «добробуту» є настільки абстрактними, що просто пролітають повз вуха. До речі, показовий момент: Янукович (принаймні в рекламі, розрахованій на загальнонаціональну аудиторію) показово уникає згадок про «гострі» питання: НАТО, мову, співпрацю з Росією тощо. В цьому – різкий контраст із тим підходом, який застосовували технологи Януковича 5 років тому, коли ділили Україну на сорти.

Щодо візуального ряду, то ролики Януковича із їхнім синім тлом програють у видовищності продукції конкурентів. Однак це теж технологічний прийом – такі ролики мають бути не «художнім шедевром», а до певної міри «візуалізованим біг-бордом». Якщо оцінювати їх з таких позицій, то тут все зроблено правильно.

Ющенко – «п’ять років по тому»

Телевізійна агітація чинного президента також виконана в єдиному ключі з іншою агітаційною продукцією: тут і помаранчеве тло, і «візуалізовані біг-борди», і варіації з продовженням гасла «Україні бути!» - бути сильною, справедливою, вільною тощо.

Так само вдалим можна вважати прийом, коли репліки Ющенка чергуються з фразами його симпатиків з народу (те, що про підтримку говорять саме прості люди, а не «авторитети», для України є навіть кращим).

Однак самі месиджі, які озвучує Віктор Андрійович, виглядають дещо дивно: адже в переважній більшості випадків ці ідеї були ним озвучені під час кампаній 2002, 2004, 2006 та 2007 років. Зараз же про них говорить не кандидат від опозиції, а людина, яка п’ять років займала президентський пост. І виникає логічне запитання – а чому те, що вона пропонує зробити, не було зроблене протягом цих п’яти років.

Насправді ж ефективна агітація чинного президента має будуватися за принципом «щаблів драбини»: на цей щабель ми вже піднялися, а на цей піднімемося протягом другого терміну. Частково в роликах Ющенка це є: наприклад, коли він говорить про реформу освіти – це ми зробили, а це зробимо на наступному етапі. Але коли в цьому ж контексті згадуються речі, які ще ніхто не починав робити (від конституційної реформи і скорочення числа депутатів до молодіжного кредитування житла), це навряд чи можна вважати переконливою аргументацією.

Литвин, Тігіпко, Яценюк – троє з другого ешелону

Цікавий момент – Володимир Литвин, який роками залишається «ні рибою, ні м’ясом» в українській політиці, спромігся в своїй виборчій рекламі озвучити чи не найбільшу з усіх «розкручених» кандидатів кількість конкретних тез та ідей. Інша справа – що це за ідеї?

Пропагувати відновлення єдиного економічного простору з Росією – концепції, яка померла так давно, що від її трупа вже перестало тхнути, - це, м’яко кажучи, малоадекватно. Навіть Янукович собі такого не дозволив. Так само шита білими нитками і пафосна теза про те, що «землю і душу не продають». Адже новоявлені українські латифундисти, інтереси яких лобіює Литвин, завдяки такій практиці мають змогу не купувати, а брати задарма і експлуатувати земельні ресурси країни.

Втім, у такому підході теж є сенс. Зрозуміло, що Литвин не стане президентом: однак його партія зберігає «прохідний потенціал» на виборах парламентських. І тут чітке озвучування програмних принципів може піти на користь: принаймні, виборці пам’ятатимуть, що Литвин проти продажу землі та за дружбу з Росією.

Схоже, що Сергій Тігіпко – ідеальний кандидат для тих, хто в першому турі так і не знайшов собі симпатію до душі і керується принципом «хто найменш огидний». Така ж його реклама – вона, схоже складається з одних лише абстрактно позитивних гасел, та ще й неоднорозово вживаних. «Змінити життя на краще» (ау, «Філіпс»), «Прийшов час» (привіт Литвину), «Рушаймо разом», «Україна стане сильною» тощо. Особливо аналізувати тут нема чого – бо відсутній предмет аналізу.

Втім, насмішили різдвяно-новорічні вітання Тігіпка, де він у «партикулярному платті» стоїть на фоні засніженого пейзажу. Кумедія в тому, що дерев’яні хати, які мали б символізувати затишок та «народництво», насправді є частиною якогось ресторанно-готельного комплексу в народному стилі.

І ще – автор точно знає, де в Києві збирається найбільша кількість ненависників Тігіпка. Це столичні кінозали, де перед переглядом блокбастерів крутять його політичну рекламу. Цікаво, як би відреагував режисер Камерон, якби узнав, що «на розігріві» у його «Аватара» виступає Сергій Леонідович? Втім, користь для нього із такого «симбіозу» вельми сумнівна: обурене гудіння та іронічні репліки кіноглядачів є тому підтвердженням.

Якщо вже мова зайшла про кінематографічність, то з цієї точки зору найбільш просунуті ролики – в Яценюка. Тут навіть є сюжетність. Інша справа, що заради щемливого ролика зі «швидкою допомогою», яку тримають у пробці кляті олігархи, водіям у Києві організували пробку справжню. Але в Яценюка, вочевидь, думають, що мистецтво вимагає жертв.

Правда, жертва тут є, і дуже суттєва: «художні» ролики Яценюка практично не пов’язані з його ж таки бігбордами, які півроку тому наробили шуму по Україні. Можна продивитися 90% ролика і так і не зрозуміти, що це за кандидат. Така відірваність з технологічної точки зору є серйозним проколом.

Що ж до ідей, які мали б бути передані в такій виразній художній формі, то тут все погано. Маємо все ту ж дику суміш із імітації Рузвельта (назва «новий курс» говорить сама за себе) з махровою євразійщиною – спасибі впливові російських політтехнологів. Дійшло до того, що Яценюк від пропагування «нової індустріалізації» перейшов до використання слова «модернізація» - ну просто як чинний президент Росії Дмітрій Мєдвєдєв, стараннями якого це поняття зовсім недавно увійшло до російського політичного сленгу. І все це – на фоні набридлих вже страшилок про «загибель країни». Ні, з таким багажем українським Обамою не станеш.

Узагальнений висновок наразі такий: серед рекламної продукції найбільш помітних кандидатів у президенти шедеврів наразі не спостерігається. Зате є шедевральна нав’язливість – врятуватися від вторгнення в святковий телепростір чергового претендента на президентський пост можна було тільки в один спосіб – взагалі вимкнувши телевізор. Втім, схоже, що до першого туру гірше вже не буде. А от після нього – буде напевно. Єдине сподівання на те, телевізійна реклама двох фіналістів буде цікавішою, ніж те, що ми бачили перед першим туром.

телебачення вибори реклама