Політична реклама - наш авангард. Вона поповнює культуру хоча б якимось продуктом
Виборчий бій закінчено - переможець намагається усвідомити масштаби отриманого геморою, переможені готуються до неминучої помсти. Але є й такі персонажі, що розходяться з бойовища просто виснаженими і внутрішньо порожніми. Про них самих уже завтра ніхто не згадає (якщо хтось, окрім безпосередніх учасників перегонів, і знав), а творіння їхніх рук та інших частин тіла забудуться післязавтра. Це – автори і виконавці реклами кандидатів.
На рекламу з точки зору культури поглянув: Олег КОЦАРЕВ
Їхні заслуги прийнято оцінювати виключно технологічно: скільки відсотків здобув чи втратив кандидат, наскільки повідомлення досягло своєї мети.
А хтозна, раптом самі вони, політтехнологи і рекламісти, в глибині душі хочуть іншого – визнання суто мистецьких здобутків їхньої праці? Що ж, немає причин не зробити приємне цим громадянам.
Тим паче, в умовах нинішньої полістилістики, дифузії дискурсів, мультикультуральності та інших штук ми цілком можемо собі дозволити розглянути передвиборчу рекламу як твір мистецтва, що залишає хоч і не тривалий, але яскравий слід у культурі суспільства.
Словом, жодної політики – суцільна культура.
Не тільки рекламісти, а й усі ми, отримавши такі життєствердні результати виборів, маємо право бодай ненадовго розслабитися та отримати естетичне задоволення.
Не дивно, що головним прийомом передвиборчої „симфонії” є контраст.
На ньому будується текстова риторика – „вони зраджують, вона – працює”, „життя без ю і я”. Без нього не обходиться й картинка, як рухома, так і застигла.
У плакатах „про неї” неодмінно контрастувало чорне і червоне, у відеороликах Януковича й Яценюка тьмяні кольори сьогодення протиставлялися яскравим барвам кандидата, що символізував „прорив у майбутнє”.
Так само й у відео Тимошенко красиві панорамні зйомки відкритого простору чергувалися, наприклад, із поруччям мосту, що, ніби ґрати, перекривало мальовничий річковий краєвид.
До речі, панорамний краєвид став не менш нав’язливим і незмінним елементом передвиборчих картинок. Навіть без заставки „політична реклама” достатньо було побачити в зомбоящику вид згори на яке-небудь поле чи тим паче гори, щоб зрозуміти – це пропаганда когось із кандидатів.
Можливо, таким нехитрим ходом деміурги-рекламісти хотіли зробити, щоб глядачі набрали якогомога більше повітря в груди та з більшим ентузіазмом проголосували.
Або сповнилися гордості за рідні простори - як от у Сергія Тигипка, хоч там вид і не завжди був зверху.
Коротше – мобілізаційна стратегія. Покликана, до того ж, натякнути на те, як там, на висоті, звідки українські міста і села видаються такими маленькими, у повітрі ведуть двобій Добро і Зло.
А ти, мізерний глядач, „маленький українець”, завдяки виборчому праву можеш на мить злетіти й наблизитись до цих космічних сил, вирішити долю їхнього змагання, щоб потім зі свистом повернутися на грішну землю.
Отже, маємо, між нами кажучи, тупу штамповку. Рекламісти автоматично накручують убогу картонну Останню Битву та продовжують профанувати й без того стандартні ракурси зйомки.
Не випадково на початку статті я вжив слово „симфонія” – адже мистецький (будемо вважати, що ми домовилися вживати тут це слово без лапок, щоб не оприкрити рекламістів і політтехнологів) підхід абсолютно однаковий у різних команд, вони чудово пасують одне одному і взаємодоповнювані.
Не менш гармонійно команди різних кандидатів узялися за шрифти та кольори.
Про рекламу Тимошенко вже було сказано. Нескінченними ледь нахиленими рядками бігли літери Януковича.
Не зрозуміло, на що натякав ледь грайливий сонячний шрифт Тягнибока.
Хворобливим хакі-трафаретом розважав Яценюк.
Кожна кампанія чітко трималася кількох фірмових кольорів. Так, кольори Тимошенко можуть нагадати вишиванку, Януковича – робітничий комбінезон, Ющенка – монаха-буддиста.
А от спеціальну емблему – серце – чомусь активно використовувала тільки Юлія Тимошенко (якщо не рахувати „годинник” Литвина).
Хтось скаже, що це ж елементарні закони політичної реклами - про що тут, мовляв, говорити?
Для таких читачів повторюся: в нас звикли оцінювати рекламу (і не лише політичну) виключно з точки зору її ефективності.
Hас намагаються змусити не думати про той факт, що все це висить на наших вулицях, блимає на наших телевізорах, дивиться з наших часописів і сайтів, осідає в наших головах.
Цікавий момент – практично всі кампанії кандидатів не несли жодної конкретної інформації.
Хіба що в Ющенка наводилися деякі конкретні досягнення п’яти років президентства (демократичні вибори, виведення військ з Іраку, робота з історичною пам’яттю тощо). В інших кандидатів натяки на якісь кроки майбутнього лідера чи демонстрування минулих його звершень траплялися надзвичайно рідко.
А, наприклад, реклама Тягнибока і взагалі ґрунтувалася, можна сказати, виключно на обігруванні кольорів, шрифту і прізвища („А з нашого боку – Тягнибок”). Що дуже дивно, адже Олег Тягнибок позиціонувався як один з небагатьох ідеологічних кандидатів.
Це свідчить, що в цілому „симфонія передвиборчих рекламних кампаній” стала твором формалістичним, у якому все підпорядковано формі, фактурі.
Таким чином агітація сповнилася духу авангарду першої половини ХХ століття (від авангардного мистецтва наша політична реклама „успадкувала” й певний умовний неусвідомлений елітаризм – ті самі шрифти, кольори й фірмовий набір кадрів чітко відсікають „чужих” глядачів, що б там хто не казав про спроби підкорення ворожого електорату).
Сама по собі така характеристика – не недолік. Тим паче, що розвиток реклами в принципі був дуже пов’язаний з авангардом і формалізмом.
Історія різних напрямків художньої творчості знає чимало прикладів чудових формалістичних творів. Скажімо, дуже мила книга українського письменника 1920-х років Майка Йогансена „Подорож ученого доктора Леонардо і його майбутньої коханки прекрасної Альчести у Слобожанську Швейцарію” або скульптури Олександра Архипенка.
Але уявімо собі, наприклад, цілий район, забудований виключно будинками в стилі конструктивізму! Та, власне, чого там „уявімо”? Більша половина українських міст забудована однаковими радянськими постконструктивістськими коробками 1960-1980-х років.
Окремий проект такого будинка, серед інших несхожих, на якій-небудь архітектурній виставці, можливо, знайшли б цікавим, але тисячі його клонів відверто псують життєве середовище.
Те саме з нашою політичною рекламою – певна пружність, дотепність і навіть монументальність, якої надають „пост-авангардні” формальні ігри, сходить нанівець через безмірне заштампування і тиражування всіх цих нечисленних знахідок.
І тільки одне рятувало у виборчій кампанії 2010 року – абсурд. Тільки він проривав стрункі ряди одноманітних штампів пропагандистського квазімистецтва.
Що б ми робили, якби нам в очі дивилися тільки, як висловився один з американських політологів, Тимошенко з постера нового фільму чи Янукович і Ющенко з обкладинок книжок?
Абсурд істотно врізноманітнив політичну рекламу. До того ж, на щастя, в президенти пішов Арсеній Яценюк.
Важко визначитися, що серед його мистецьких досягнень більш пасувало би, наприклад, творчості Ежена Йонеску – неперевершена видовжена смугаста трибуна, „продуктивне село” чи „військові” агітаційні намети?
На цьому ж полі під кінець перегонів відзначився також Віктор Янукович.
Якщо й не шедеврами, то принаймні відпочинком для очей і душі стали його "Україна для людей", „Я знаю, я прийду”, „Не бійся, я з тобою”, а також деякі регіональні креативи, часто нібито й не власне януковицькі.
Наприклад, харківська реклама в метро, виконана у фірмових кольорах, де несвідомі робітники, замість іти на вибори, напились і сплять, а їхні свідомі колеги кажуть: „Мы не такие! Мы работящие! Придем и проголосуем за правильного кандидата”.
І замість висновків лишається сподіватися на те, що інтелектуальний рівень наших кандидатів і рівень їхнього структурного мислення й надалі дозволятиме окремим креативним політтехнологам і рекламістам вириватися з нудних кліше і тішити народ несподіваними ходами на кшталт „порятунку країни” та „нової індустріалізації”.
Так сучасна українська культура поповниться якщо й не якісним, то бодай різноманітним продуктом.
У цьому сенсі підстави для оптимізму в нас, гадаю, є.
