Гамбургер як кінозірка. Сучасні фільми переповнені прихованою рекламою

Йоспе не сценарист, не продюсер і навіть не представник студії.

Він юрист фірми Manatt, Phelps & Phillips. Сьогодні він зустрівся з письменником і продюсером Роберто Орчі, який писав сценарії до «Трансформерів» та «Star Trek», щоб поговорити про те, як включити деякі бренди у фільм «Двадцять восьма поправка».

У минулому угоди про розміщення продуктів укладало керівництво студій. Тепер, за допомогою таких людей, як Йоспе, письменники і продюсери часто підписують угоди до того, як сценарій буде завершено та актори підібрані.

Сьогодні домовитись з супом Кемпбелл або Chrysler може бути настільки ж важливо, як і отримати Тома Круза на головну роль.

«Вартість фільмів постійно зростає, і без детальної маркетингової стратегії не обійтись, - говорить Джек Еппс, співавтор сценарію "Top Gun" і декан сценарного факультету університету Південної Каліфорнії. - Якщо ви хочете привернути увагу студії, то маєте не просто подати свій сценарій, а показати, як включити бренд».

Для глядача ця трансформація означатиме, що реклама стане більш невід'ємною частиною фільму.

Зміни можуть бути незначними, але диявол носитиме трохи більше Prada.

Виробники очікують від продюсера, що одяг буде представлений «в позитивному ключі», а цукерки або гамбургери будуть спожиті «без надміру». Виробник спиртних напоїв буде спонсорувати фільм, тільки якщо неповнолітні не напиватимуть, і бар, де стоїть пляшка, буде розкішним, а не пошарпаним.

Чим тісніше продукт пов'язаний з фільмом, тим більше заплатить компанія, яка може виписати чек на суму в діапазоні від декількох сотень тисяч до кількох мільйонів доларів.

Сценаристи кажуть, що такий підхід допомагає їм у більш витонченому облаштуванні бренду.

Це набагато краще, ніж коли вони в останню мить вони дізнаються, яку саме комерційну пропозицію продюсер вирішив втиснути у фільм. «Тиск інтеграції завжди існує», - каже Орчі. «Але все треба робити реалістично».

Часто сценаристи беруть ініціативу на себе. Знімаючи фільм «Мені б у небо» (Up in the sky) Джейсон Рейтман, письменник і режисер, хотів залучити реальний бренд готелю, в якому б зупинявся його головний герой.

Як діамантовий V.I.P. член Hilton Honors, Рейтман закликав у студію підписати контракт з Hilton, які запропонували безкоштовні номери для знімальної групи. Hilton працював разом з продюсером, щоб переконатися, що б усе, від уніформи швейцара до службових авто, було зображено правильно.

Подібні угоди означають, що продюсери зможуть непогано зекономити, а глядачі платитимуть за дедалі більш масштабну і структуровану рекламу.

Це одна з причин, з якої громадські об’єднання на кшталт «Гільдії сценаристів західної Америки» виступають проти цієї практики, а деякі автори стурбовані розвитком впливу «розміщення продукції».

«Я думаю, що це не сприяє творчому злету думки», - каже Мері Галлахер, сценарист і викладач школи Тиш Нью-Йоркського університету мистецтв.

«Розміщення продукції», безумовно, не нова ідея - брати Люм'єр вирішили включити «Сонячне мило» Lever Brothers у свій фільм «Банний День в Швейцарії», який було знято 1896 року.

Але реклама стала набагато більш агресивною, отримавши зелене світло на телебаченні, де пан Йоспе проїв зуби, вклинюючи бренди у такі шоу, як «Останній Герой» (Survivor) та «Учень» (The Apprentice), де він був головним юрисконсультом Mark Burnett Productions.

«Люди звинувачують мене в тому, що «Учень» руйнує телебачення такою кількістю брендів», каже він. (Якщо в першому сезоні учасники шоу продавали лимонад, то у другому вони виробляли цукерки M&M’s). «Але Ви не зможете реалізувати творчий задум, якщо у вас немає грошей».

В ході зустрічі з Орчі, Йоспе пропонував рекламодавців, яких можна було б включити до картини «28 поправка». (Батько Орчі, Роберто Орчі, є президентом рекламного агентства Acento, і співробітники цієї фірми також приймали участь в обговоренні того, як бренди можуть допомогти кіноринку).

«У сценарії Ви написали, що у Грея Dodge Ram»

, - почав Йоспе, обговорюючи персонажа. «Чи це має бути виключно Dodge?»

«А що не так з Dodge? Що ти маєш проти Dodge?» - здивувався Орчі. Група почала обговорення. У сценарії Грей зображується як колишній солдат, який трохи не сповна розуму. «Чи зможе він водити, наприклад, Lincoln Navigator ?» - продовжив Йоспе.

«Це ж автомобіль для домогосподарок», - стогне Джені Капунітан, виконавчий директор Acento.

Як тільки Йоспе погодить свої пропозиції з сценаристом та продюсером, він зможе знайти декілька видів підтримки фільму. Це може бути прямий платіж, який зазвичай варіюється між шести та семизначною сумою.

Другий варіант - бартерна угода, коли, скажімо, готель надає номери для знімальної групи та акторів в обмін на згадку у фільмі. Третій - компанії допомагають у просуванні фільму, як це робили Hilton і American Airlines для стрічки «Мені б у небо».

Йоспе, який бере відсоток від інтеграції продукту, каже, що задоволений роботою зі студіями, забезпечуючи їм прямий доступ до сценариста. «Великий талант, такий як Боб Орчі не має перейматися речами такого роду», - каже Йоспе.

Насправді, Орчі не надто захоплений таким підходом. Залучення ресторану швидкого харчування далося важко – чи може зниклий американський президент замовити потрійний гамбургер з сиром, не привертаючи уваги? Це одна з ідей Йоспе, якою він залишився дуже задоволений.

На 16 сторінці сценарію підполковник Мадіган Грей, офіцер спецназу, заграє зі своєю подругою, Анною в барі де вона працює. У наступній сцені вони в ліжку. «Це любов», - говорить сценарій. «Ця жінка - якір для Грея, який утримує його емоції у рівновазі». Саме тому він не наважується сказати їй: «Я їду знову».

Там, де письменник бачить емоції, Йоспе бачить можливість для просування продукту. Чи можна додати у сценарій якусь фірмову дрібничку, яку Анна дає Грею на вдачу - щось на зразок відкривачки з логотипом?

«Це круто», - погоджується Орчі. «Якщо вони у відповідь зможуть зробити якийсь брелок з назвою фільму - було б непогано».

кіно реклама голлівуд