Замість меседжів алгоритми. Як Обама вирахував, що дивляться по ТБ кожен з 15 млн. потрібних виборців (ЧАСТИНА 2)

Першу частину читайте тут

Мессіна відступив, але сказав, щоб GMBB керувалася даними відділу Гершкової. Як обережно сказала мені у травні Гершкова, "по суті мене найняли для створення інструментів, які б дозволяли Джимові витрачати десятизначні суми з бюджету кампанії. Коли такі гроші тасують, люди можуть цьому опиратися".

Були й інші внутрішні бої. Гершковій дали власний відділ аналітики для аналізу ЗМІ – проте Вагнер вважав, що всією аналітикою має займатися лише його відділ. Коли я запитав у нього проце, Вагнер відмовився говорити. Між ними двома існували й інші точки тертя. Гершкова наполягала, щоб її підлеглі дотримувалися ділового дрес-коду. Вагнер, який часто ходив у в’єтнамках, вимагав від своїх у печері тільки одного: "Ви маєте бути вдягнені".

Проте Гершкова отримала такі дані, які належно оцінили всі стратеги. Вона уклала угоду з порівняно новою фірму Rentrak, яка конкурувала з Nielsen, купуючи сирі дані про перегляд у реальному часі безпосередньо у компаній кабельного та супутникового телебачення, які встановили близько 20 млн піплометрів у 8 млн домівок. Коли Гершкова розповіла про це Грізолано, той був у захваті. Новий велетенський пласт даних від Rentrak, як він розраховував, допоможе йому з порівняною точністю виявити, які передачі дивляться ті виявлені відділом Вагнера близько 15 млн виборців, яких можна переконати.

Народилася концепція "оптимізатора", як його називали в команді. Це була система, що могла з небаченою досі точністю виявляти, що в найбільшій концентрації дивляться виборці, які вагаються, та як запустити перед ними рекламу в якомога дешевший рекламний час. Проте здійснення цієї ідеї було дуже складним.

"Моєю першою думкою було: окей, у мене є список людей, які, я знаю, є моєю ціллю, – сказав Грізолано. – Я маю список глядачів і список того, що вони дивляться. Треба тільки дізнатися, які телепрограми дивиться моя цільова аудиторія". Він визнав, що "я, мабуть, у своїй сповненій ентузіазму наївності не до кінця усвідомлював розміру та кількості цих множин даних, а також інженерного подвигу, яким мало стати виконання того, що я хотів".

Зрештою керувала виконанням завдання не Гершкова. В кінці 2011 року вона достроково залишила кампанію – за її словами, через нагальні проблеми в сім’ї. Тієї весни вона знову з’явилася на сцені, але вже як директор зі світової аналітики у фірмі з піару й реклами Burson-Marsteller.

Відповідальність за створення оптимізатора передали Вагнеру. "В січні ми взяли це на себе й повинні були починати з нуля – буквально з нуля", – сказав він. На щастя, у печері виявився рідкісний експерт з піплометрів на ім’я Керол Діведсен. Вона виглядає молодше за свої 37 – "бо нема дітей", каже вона, а розмовляє Девідсен швидко і збивчато, ніби не встигає за своїми думками. До роботи на Обаму вона мала успішну кар’єру передового інженера даних.

вона була сита корпоративним життям по горло

Проте на той час, коли Девідсен отримала несподіваний імейл від відділу аналітики Вагнера, вона була сита корпоративним життям по горло. Вагнер наймав робітників, шукаючи у списку пожертводавців 2008 року тих, хто записав себе програмістами. "Я дуже підтримую Барака Обаму, – сказала вона кілька тижнів тому. – Але крім того у мене в житті був час, коли мені було потрібно стати членом досконалої команди, і я знала, що це можливо у світі, де людей не хвилює добавка до зарплатні чи просування по драбині кар’єри".

Її попередній роботодавець Navic Networks був одним із піонерів у збиранні даних з телевізійних піплометрів. Вона ж була одним із перших програмістів, як зробити з телебачення, створеного як дорога з одностороннім рухом для посилання програм в американські домівки, систему зворотнього зв’язку, яка повідомляла б, що саме дивиться глядач.

Девідсен визначила, що Rentrak може більш-менш виконати завдання Грізолано – створити дані, які можна зіставити зі списком найбільш переконуваних виборців для віднайдення збігів. Rentrak мав доступ до телевізійних піплометрів у домівках тисяч людей з цільової аудиторії на всіх конкурентоспроможних ринках в усіх штатах, де підтримка виборців коливається. Наприклад, у вибірці в Денвері, штат Колорадо, Rentrak мав 100 тисяч людей, близько 20 тисяч із яких були у списку Обами. Nielsen, натомість, мав у Денвері всього 600 людей.

Але тут існувала вибухонебезпечна проблема приватності. На відміну від Фейсбуку, де користувачі принаймні давали команді Обами прямий дозвіл збирати особисті дані – навіть якщо не прочитали при цьому текст дрібним шрифтом – телеглядачі не давали такої згоди.

Щоб вирішити це, команда Обами та Rentrak найняли третю сторону для "анонімізації" даних, так щоб знати лише, що інформація надходить від піплометра когось зі списку переконуваних виборців – але не знати, кого конкретно.

Програма оптимізації прочісувала дані про ціну реклами та кількість глядачів з метою визначити найкращі часові проміжки для тих, хто був у списку Обами, що від ринку до ринку варіювалося – й потім створити рейтинг за найбільшою концентрацією виборців, що вагаються, за найкращими розцінками.

Результати вражали. Визначили, що двома найкращими програмами були повторні покази The Insider о першій ночі та післяобідні епізоди "Судді Джо Брауна" – дві програми, значно дешевші за вечірні новини чи будь-що у прайм-тайм. "У випадку The Insider це могли бути робочі другої зміни у таких штатах, як Огайо, люди робітничого класу, які приходять додому опівночі, – сказв Деніел Джестер із GMMB, який одним із перших агресивно взявся за низькорейтингові програми. – Людина, що після обіду дивиться "Суддю Джо Брауна", може бути тією самою, що дивиться о першій ночі The Insider."

Кампанія Ромні не була спрямована на тих самих виборців у той самий спосіб. Інакше б, за словами Девідсена, ринок став конкурентним, ціни підскочили б, і система втратила б частину своїх переваг. Команді Обами йшлося про те, що оптимізатор дозволяв їй зробити те, що більшість стратегів вважали неможливим у конкуренції між двома опонентами з добрим фінансуванням – звертатися до виборців, які не визначилися, через телерекламу в передачах, де супротивник не говорив своє.

До дня виборів команда Обами значно більше за Ромні використовувала кабельне телебачення для реклами в дивний час дня – хто дивиться Area 51 на каналі Syfy о 2:30 ночі? Загалом Обама прокрутив вдвічі більше роликів на кабельному, ніж Ромні – 588006, на більш ніж удвічі більшій кількості каналів – 100, відповідно до аналізу NCC Media, яка допомагала в розміщенні реклами обом кандидатам.

Не те щоб команда Ромні не знада, що можна створити такі технології. Rentrak, безсторонній продавець, навесні 2012 запропонував свої послуги – але їх не купили. Колишній стратег Буша Сара Фейген працювала з Романі, порадивши фірмі TargetPoint розробити конкурентну службу оптимізації, проте, за її словами, команда з роботи зі ЗМІ "вирішила не робити цього". Тепер Сара працює з кількома колегами з TargetPoint з метою розробити оптимізатор для нової компанії, яку вони створюють – Deep Root Analytics.

Стюарт Стівенс, головний стратег Ромні, сказав, що його команда використала багато даних для прийняття рішень про купівлю ефірного часу. Але Фейген, наскільки він розумів, була лише однією з багатьох людей, які пропонували щось нове. Кампанія Романі, за його словами, мала не таку місію, як у Обами.

Врешті аналіз, проведений республіканською фірмою з купівлі реклами National Media виявив, що Обама платив приблизно на 35% менше за кожен ролик, ніж Ромні. Kantar Media CMAG, фірма з моніторингу реклами, визначила, що Обама та його комітет політичної дії отримали десь на 400 тисяч рекламних місць більше, ніж Ромні та його комітет – і при цьому Обама витратив приблизно на 90 млн доларів менше.

Наступного дня після здобуття 51% голосів Обама завітав до чиказької команди, включно з групою аналітики. Девідсен каже, що Обама обійняв її й поставив підпис на улюбленому аксесуарі печери – копії бивню нарвала. "Це честь", – сказала вона.

Після закінчення кампанії команда технічних експертів Обами не стала буквально стукати у двері відділу кадрів Білого дому, щоб віддати свої новостворені інструменти на службу президенту. Вони подалися на Схід і на Захід – у Кремнієву долину, на Волл-стріт і, у випадку AMG, до Лас Вегаса – у пошуках капіталу та клієнтури.

Звісно, існує традиція того, як із політики робітники йдуть у корпоративний світ, аби заробити. Часто вони йдуть у піар-відділи певної індустрії чи кампанії, або в рекламні кампанії певних брендів.

Але в політиці Демократичної партії існує й традиція, особливо серед молоді, продовжувати боротьбу й після кінця кампанії. Молоді члені команди МакГаверна пішли з цієї особливо деморалізуючої кампанії, щоб продовжувати свою боротьбу у своїй партії; піонери інтернету з кампанії Говарда Діна потім поповнили ряди MoveOn та кампанії Обами 2008 року.

Політичний рух Обами загалом утримувався на відстані від корпоративного світу – його учасниками рухало те, що вони розглядали як можливість змінити країну.

Проте після Дня виборів у листопаді велетенський політичний успіх перетнувся з фінансовими можливостями. Люди у віці за 20 чи за 30 років з технічної команди Обами бачили, як інші, схожі на них, казково розбагатіли на інноваціях (Фейсбук, Твіттер тощо), які так само трансформували світ, як те, чого вони могли сподіватися досягти в уряді. Й вони почали думати про те, які інновації вони можуть виставити на ринок.

AMG, можливо, найбільш комерційна з нових компаній, що виринули з печери – проте всі вони намагаються перетворити те, чого навчилися, на майбутній успіх. Вагнер кілька тижнів тому оголосив про заснування нової фірми Civis Analytics, в яку інвестував виконавчий директор Google Ерік Шмідт, який був під час кампанії технічним радником.

За словами Вагнера, він використає аналітику для допомоги неприбутковим і прибутковим компаніям у досягненні цільових сегментів населення. Одним із його клієнтів є College Board, яка проводить національне тестування для коледжів SAT. Civis Analytics визначить підлітків із високими результатами й низькими доходами, які мають високий потенціал у коледжах". Вагнер каже, що "можливості комерційного застосування – широкі", тож компанія буде не проти працювати з великими прибутковими корпораціями будь-якого роду.

Керол Девідсен також узяли на роботу в AMG, проте вона вирішила спрямувати уроки, отримані під час кампанії Обами, в іншому напрямку. Її підхід – майже антикорпортивний, хоча вона і сказала, що не проти розбагатіти, якщо зможе. Її компанія, що називається Cir.cl, яку Девідсен заснувала разом із програмістом кампанії Джошуа Тейєром, береться знаходити людей із взаємодоповнюваними інтересами, які можуть мати причини зійтися – як-от батьки з непотрібними речами для немовлят і майбутні батьки, що потребують ці речі. Вона називає це "перепродаж".

"У мене багато друзів із дітьми, – сказала вона нещодавно у своєму новому офісі, колишньому складському приміщенні у промисловій будівлі в центрі Брукліна. – От є у них маленький пластиковий будиночок. Кожен із таких тепер має опинитися на звалищі? Чому ми припинили взаємодіяти одні з одними? Чому завжди тільки великі корпорації? Так не повинно бути". Пояснюючи мені свій вибір, вона сказала: "Я не хочу витрачати свій час на оптимізацію для Кока-Коли".

Коли я розмовляв із Чонсі МакЛіном у Брукліні в цьому квітні, він розповів, як технологічні досягнення кампанії можна перетворити на сервіси для приватних бізнесів на кшталт Caesars.

Казино має безліч даних про своїх клієнтів. "Ми маємо велетенський список людей, і нам треба створити модель потенційних клієнтів", – сказав він. AMG може розбити їх за рейтингом Caesars, а-ля рейтингу переконуваних виборців Вагнера. Тоді AMG опрацює список і спрямує рекламу на тих, хто перестав ходити: дізнається через Rentrak, що вони дивляться у найбільшій концентрації й заохотить їх телерекламою.

Під час кількох зустрічей із МакЛіном і його молодими підлеглими з AMG я просив їх висловитися про зміну місії від перевиборів Обами до допомоги найбільшим компаніям продвати всіляки речі.

Віл Клер, який брав участь у написанні програми кампанії для Фейсбуку, сказав, що він вважає себе передусім програмістом і пішов у AMG, бо вирішив, що не хоче "грати в гру "майбутній інтернет-мільярдер", бо вона значно менш весела, ніж виглядає на папері". Гурей Широул сказав, що думав про роботу у Казначействі, коли до нього звернувся МакЛін. "Я родом із Кремнієвої долини, так що бажання новизни у мене під шкірою".

Фроммн визнав, що йшов у політики з певними ідеалами. "Всі ми по чотири рази передивилися серіал "Західне крило" і хочемо зробити, що можемо, аби змінити світ", – сказав він. Політика, сказав він, давала емоційне задоволення. А корпоративні клієнти означали нові набори даних, "те, з чим я раніше не працював – і це для мене інтелектуально цікаво".

І все ж важко було не помітити деякого глибокого розчарування в тому, що можливо в політиці. Фромман сказав мені, що він у 2010 році, невдовзі після випуску з коледжу, пішов на роботу в Адміністрацію соціального забезпечення. За рік він разом з іншими розробив нову систему, яка могла б заощадити адміністрації до мільярда доларів на рік.

Коли його ідея щойно почала ставати на ноги, цілий його відділ розформували з відповідним урізанням бюджету, але причиною, вважав він, була внутрішньобюрократична боротьба. Часом, каже він, здається, що політичне життя може бути як "Західне крило", а насправді є як "Картковий будинок" – серіал про конкресмена, який живе у Вашингтоні за законом джунглів: їж або тебе з’їдять.

МакЛін каже, що Грізоліно заохочував його титулом голови та широкими можливостями наймати кого треба. Його також привабила початкова заява Грізолано, що оптимізаційний підхід може перевернути 60-мільярдну індустрію телереклами.

Він приєднався до першої кампанії Обами, бо це відповідало його бажанню стати частиною чогось великого. "Це буде щось видатне, правда? – сказав він. – Ми змінимо те, як працює багатомільярдна індустрія".

Він сказав, що його робота в AMG дозволить також через три роки надати в розпорядження Демократичної партії ще кращий інструментарій – вони збираються брати участь у кампанії-2016. "Ми принесемо їм усе на тарілочці", – сказав МакЛін.

Але поки що, схоже, він не сумує за Вашингтоном. "Я поважаю всіх, хто працює на президена – правильно? Вони неймовірні чуваки – неймовірні люди – але твої рухи обмежені, бо ти стриножений: Білий Дім є Білий Дім, – сказав він. – Коди ж ідеш туди, де є гроші, ти йдеш туди, де можна достукатися до людей – і маєш ефект перетворення. Гроші породжують зміни".

інозмі сша технології майбутнє телебачення вибори обама інтернет досвід