Успішна модель серйозної журналістики: платиш за статтю, не сподобалася - отримуєш гроші назад
Система вже рік працює в Голландії. Люди платять за те, що допомагає сформувати цілісне бачення події. Якісну аналітику. Авторське бачення. Довгі інтерв’ю. Іншими словами: люди хочуть витрачати гроші на матеріали категорії «чому?», а не «що?» та «де?». Пліткарські журнали, у середньому, повертають набагато більшу частку отриманих платежів (деякі навіть до 50%).
Джерело Medium.com, автор Alexander Klöpping, переклад Юрій Малахов
Нині збігає рівно рік з того дня, як у Нідерландах стартував проект Blendle. Основна наша мета: запровадити в усіх газетах та журналах країни єдиний пейвол (система, при якій читачі платять за контент ЗМІ), настільки привабливий та легкий у використанні, щоби знову заохотив молодих людей оплачувати роботу журналістів.
Досі переважна більшість видань у нашій невеличкій державі сумнівалась, що ми зможемо це зробити. Чимало видавців у світі вже давно зневірились, що в онлайні можна заробляти інакше, ніж за допомогою клікбейту (клікабельних заголовків, суть яких часто відрізняється від змісту статті - ТЕКСТИ) або відео з котиками. Чому люди повинні платити журналістам, якщо у всесвітній павутині є скільки безкоштовного контенту?
Але є також і ми. З нашими 250 тисячами користувачів (у Нідерландах - це майже кожен), з яких переважна більшість молодше 35 років, ми доводимо, що люди дійсно хочуть платити за якісно виконану журналістську роботу (хоча ми також любимо відео з котиками).
Blendle.com
Ми сподіваємось, що другий рік нашого існування буде ще більш карколомним, ніж попередній, адже, окрім нещодавно підписаних глобальних ліцензійних угод із The New York Times, The Wall Street Journal й The Washington Post, ще багато чекають своєї черги.
КАРТИНКА
Чому люди не хотіли (не хочуть) платити за якісну журналістику в Інтернеті?
З точки зору видавців, єдиний шлях - це боротьба за увагу читача. Саме тому, багато газет та журналів публікують свої найкращі матеріали у вільному доступі. Це генерує чимало трафіку, котрий можна монетизувати за допомогою реклами. Проте все більше і більше видавців усвідомлюють, що не зможуть побудувати свій бізнес, засновуючись тільки на такій моделі.
Прибуток від реклами зменшується, конкуренція з Facebook та Google дуже сильна, а 41% молодих користувачів блокує надокучливу рекламу.
Також, усе більше і більше юних користувачів переглядає сайти в режимі «інкогніто», не даючи використовувати кукі, що робить використання нативної (цільової) реклами незручним як для читачів, так і для журналістів.
Як зазначає Том Стендейж із The Economist:
«The Economist не вважає рекламу поганою і, звісно ж, ми будемо заробляти гроші, там де це можливо, але ми гадаємо, що це явище рано чи пізно відійде. Я не маю нічого проти реклами, як частини джерела доходів, однак я почуваюся трохи здивованим, коли люди повністю покладаються лише на це».
Ось чому видавництва всього світу запроваджують пейволи для диверсифікації джерела своїх прибутків. Переважна їх більшість приходить до однієї з 3 наступних моделей:
1. Пейвол «Лічильник»
Кожного місяця газета публікує кілька своїх статей у вільному доступі. Після цього ви повинні заплатити, про що вас сповістить повідомлення, в якому йтиметься про необхідність підписки для продовження перегляду статті. Саме цим займається The New York Times, починаючи з 2011 року.
На їхню думку, ця модель працює досить добре, тому її копіюють чимало інших видавців. Але річ у тім, що це працює лише для гігантських видань (таких, як Times) на величезних ринках, й абсолютно не підходить для малих газет на дрібніших ринках. Лише невеликий відсоток людей платить за перегляд статті, а ще менша кількість людей оформлює підписку. Вам буде потрібно десятки мільйонів відвідувачів, щоб виправдати такий підхід.
2. Модель «Freemium»
Добрі матеріали доступні безкоштовно. Але для дійсно якісного читання, вам знадобиться підписка. Так працює німецький Bild. Деякі статті відзначені поміткою “Bild+” і щоб їх прочитати, потрібно платити не менш, як 5 євро на місяць.
3. Жорсткий пейвол
Натискаючи на будь-яке посилання, ви побачите щось на зразок цього: Заплатіть негайно! Або забирайтеся! Подібне ставлення виявляють Financial Times та британський The Times. Це працює, лише якщо ви дійсно-дійсно хочете переглянути контент цих, без сумніву, взірцевих видань. Але більшість людей одразу ж покидають сторінку.
Спільною рисою перерахованих вище моделей є те, що всі вони намагаються змусити людей передплатити видання. З точки зору видавця, це виглядає розумним, адже чим більше ви маєте передплатників, тим краще у вас йдуть справи. Але люди в Інтернеті не люблять, коли їм постійно нав’язують покупки.
Тобто, більшість людей не зацікавлена у передплаті, але видавці продовжують використовувати пейволи, навіть роблячи їх ще більш жорсткішими.
Чимало людей просто ненавидять пейволи. Адже вони змушують реєструватися знову і знову на веб-сайті кожної газети чи журналу, який ми хочемо почитати. Підписавшись, ми зобов’язуємось щомісячно платити виданню за весь контент, хоча насправді там є купа речей, котрі ми ніколи не прочитаємо. Ось що спонукало нас до роздумів.
Пейвол Financial Times
Пейвол Wallstreet Journa
Журналістиці потрібен якісний користувацький досвід
Що якби:
- ви могли читати всі видання, котрі вам подобаються в одному місці;
- для цього вам знадобилось зареєструватись лише один раз;
- ви б платили лише за ті статті, котрі б прочитали;
- вам би повернули гроші, якби матеріал не сподобався;
- ніяких підписок;
- жодної реклами.
Саме це відбулось у Нідерландах рік тому.
На той час ми подавали Blendle як «iTunes журналістики». Але Blendle - це не тільки пропорційна до споживання оплата. Це також зручність читання та оплата в один клік. Ми зосереджуємося на тому, щоб користувач отримав максимальне задоволення (наша політика повернення коштів є добрим прикладом цього). А також ми допомагаємо користувачам знайти найкращі зразки журналістських матеріалів, у котрих вони зацікавлені найбільше.
За минулі 12 місяців ми змогли довести, що в Нідерландах, поруч із продажем передплат та рекламою, видавці можуть заробляти по-новому.
Не потративши жодного євро на маркетинг, ми змогли залучити більше, ніж чверть мільйона користувачів. За нетривалий час існування ми змогли згенерувати досить пристойну суму грошей (на превеликий жаль, я не можу назвати точну цифру, але це більше, ніж те, що видавці отримують від Apple).
Ще важливішим є те, що ці гроші отримано від людей, котрі раніше не платили за журналістику взагалі. До появи Spotify та Netflix мої друзі не платили за музику та кіно. А з Blendle вони почали платити за журналістську роботу, часто роблячи це вперше в житті.
Ось дещо, чого ми навчилися за перший рік свого існування:
#1
Мікроплатежі працюють у журналістиці.
Однак це не працює для новин.
Ми не продаємо багато новин через Blendle. Люди явно не хочуть витрачати гроші на те, що сьогодні можна отримати будь-де безкоштовно. Вони платять за те, що допомагає сформувати цілісне бачення події. Якісну аналітику. Авторське бачення. Довгі інтерв’ю. Іншими словами, люди хочуть витрачати гроші на матеріали категорії «чому?», а не «що?» та «де?».
#2
Наші користувачі карають видання за клікабельні заголовки, змушуючи їх повертати кошти
Часом здається, що у 2015 єдиним взірцем сучасної журналістики є видання http:/
Ми спостерігаємо це кожного дня на Blendle. Наприклад, пліткарські журнали, у середньому, повертають набагато більшу частку отриманих платежів (деякі навіть до 50%). Це відбувається тому, що їхні заголовки є «клікабельними» навіть в офлайні. Люди готові платити за контент, що відповідає їхнім очікуванням. Таким чином, Blendle робить якісну журналістику набагато трендовішою.
Цілком може бути, що з часом мікроплатежі значно покращать якість журналістики в цілому. Як видавець, ви будете змушені інвестувати в неймовірного журналіста, щоб потім його статті розлітались, неначе гарячі пиріжки. На щастя, чимало матеріалів такої якості створюється практично щодня.
#3
Мікроплатежі та їх відшкодування – чудовий спосіб оцінки якості
Уже майже 20 років видавці ганяються за кількістю переглядів – показником, що відображує кількість завантажень веб-сторінки. Як написав генеральний директор аналітичної фірми Chartbeat:
«Більша кількість переглядів сторінок свідчить про більшу кількість читачів, а отже про успішність сайту. Але так ми думали раніше.
Ретельно проаналізувавши понад 2 мільярди заходів на веб-сайти впродовж одного місяця, Chartbeat встановила, що насправді більшість користувачів не читають ті посилання, на котрі натискають. Цілих 55 % користувачів проводять на сторінці менше 15 секунд».
Тому видання потроху починають шукати інших способів вимірювати залученість, аніж загальна кількість переглядів. Набагато важливіше оцінювати залучення по кількості часу, проведеного на сторінці, ніж по кількості натиснутих посилань.
Нині у Нідерландах журналісти отримали доступ до двох додаткових засобів оцінки своїх матеріалів:
1. Скільки прибутку у вигляді мікроплатежів принесла стаття?
2. Скільки людей попросило про відшкодування після її прочитання?
Справи у видавця йдуть просто прекрасно, якщо перший показник йде вгору, а другий – униз.
(Зазвичай, користувачі просять про відшкодування у 5% випадків).
#4
Дохід від мікроплатежів є додатковим
Рік тому деякі видання у Нідерландах доволі сильно перелякались: раптом запуск Blendle призведе до скасування передплат? Тепер ми знаємо напевне, що Blendle не приваблює існуючих користувачів, але залучає групи, котрі не платили раніше.
Отож, усвідомивши все це, ми продовжимо робити захоплюючі речі у прийдешньому році. Тримаючись на гребені цієї хвилі, ми й надалі впроваджуватимемо мікроплатежі у журналістиці та продовжимо роботу з видавцями щодо подальшої інтеграції Blendle.
Наступного року ми розпочнемо поширюватись на весь світ. Спробуємо з’ясувати, чи дійсно наша модель мікроплатежів спроможна щось змінити, чи просто голландці є трохи схибленими людьми.
Сподіваюся, що все буде лише зростати і стане дієвою та життєздатною альтернативою для нині існуючих моделей роботи. Нехай журналістика стане менш залежною від реклами та більш якісною водночас.
