Як Ryanair веде переговори і робить бізнес. Аналіз від IESEG School of Management, Париж

Наша стаття "Ryanair звик шантажувати аеропорти. З Борисполем не вийшло - і це не трагедія" викликала активну дискусію. Серед зауважень читачів до аргументів, наведених у статті, були заяви про те, що Ryanair у ній некоректно представляють таким собі монстром і шантажистом, хоча насправді це звичайна бізнесова практика компаній-лоукостерів.

Досліджуючи тему далі, "Тексти" публікують скорочений варіант матеріалу "Negotiations, Ryanair style", написаного Адріаном Борбелі у 2014 році. Це так званий case study - освітній матеріал, який використовує IESEG School of Management (Париж, Франція) під час вивчення теорії та практики ділових переговорів.

Це дослідження варто почитати усім причетним до переговорів з Ryanair, в тому числі і міністру інфраструктури Володимиру Омеляну - для того, аби краще розуміти з ким має справу, і поміркованіше розмовляти з потенційним партнером.

Компанія: Ryanair

У той час, коли традиційні авіаперевізники показують збитки та оголошують плани реструктуризації, Ryanair у 2013 році отримала рекордний прибуток після оподаткування – 602 мільйони євро та перевезла 120 мільйонів пасажирів. У порівнянні, її головний конкурент, британський лоукостер Easyjet, перевіз 61 мільйон із набагато скромнішими результатами, хоч і показав безпрецедентний прибуток у 570 млн євро у 2013-му (зростання на 54% порівняно з попереднім роком). Інші європейські лоукостери – це Vueling (Іспанія), Transavia (голландсько-французький) та Wizz Air (Польща та Угорщина).

Стратегія Ryanair ґрунтується на скороченні витрат до максимально можливої межі – аби отримувати прибутки, пропонуючи при цьому найдешевші на ринку квитки. Якщо взяти до уваги, що 60% витрат авіакомпанії є фіксованими, Ryanair старанно працює, показуючи, що можна зробити з рештою 40% - завдяки як діям менеджменту, так і переговорній практиці. У процесі вона потужно впливає на ринок коротких авіаперевезень у Європі і, можливо, і за її межами.

Ryanair була обрана для цього кейсу не лише тому, що це велика авіакомпанія, але головним чином через те, що її генеральний директор та головний стратег Майкл О’Лірі є майстром із використання панівного статусу компанії, аби отримати вигоду завдяки переговорам, не залишаючи іншим учасникам простору для маневру. Інакше кажучи, жорсткі торги – це фірмовий стиль Ryanair, і в менеджменті, і в переговорах, із постійним використанням підходу в стилі «не хочеш – іди геть», який став можливим завдяки їхньому місцю на ринку.

Управлінська практика Ryanair: для переговорів нема місця

Ryanair застосовує дуже жорсткий (дехто сказав би – «брутальний») підхід до свого персоналу, клієнтів та операційної діяльності. Компанія обрала повномасштабний підхід до скорочення витрат, який збільшує фінансові показники, на противагу до підходу, більш орієнтованому на взаємні стосунки з партнерами.

У порівнянні з іншими авіалініями, умови роботи та ставлення до клієнтів є жахливими. Якщо не брати до уваги етичні міркування, ці практики являють собою контекстуальну передмову до практик компанії щодо зовнішніх переговорів.

Персонал

Персонал Ryanair підпорядкований дуже ліберальним ірландським законам про працю, попри те, що більшість штатних співробітників працює за межами Ірландії. Ryanair, таким чином, використовує перевагу «сірої зони» в європейському трудовому законодавстві, і компанія наражається на судові позови за нелегальну трудову практику в різних регіонах. У 2013 Ryanair оштрафували у Франції на 9 мільйонів євро за порушення трудового законодавства країни та несплату соціальних внесків за співробітників, які знаходилися на французькій території.

Ryanair робив все можливе, щоб перешкодити появі профспілок серед свого персоналу, зокрема, заборонивши ведення колективних переговорів і тим самим забезпечивши свою перевагу під час дискусій щодо умов роботи. Пілоти й стюарди ризикують отримати покарання за розмови про обставини своєї трудової діяльності.

Ryanair зміг утримувати витрати на заробітну платню на дуже низькому рівні, використовуючи тимчасових робітників, збільшуючи час роботи екіпажу, кількість польотів, не оплачуючи час перебування на землі (тобто, передпольотні інструктажі, або час ротацій екіпажу), і змушуючи претендентів на роботу самостійно оплачувати своє навчання та уніформу.

Ryanair неодноразово повторював, що, якби йому дозволили, він зменшив би екіпаж літака до одного пілота (замість обов’язкових двох). Невдоволеним співробітникам просто пропонують іти працювати в інших авіакомпаніях – це іронічна пропозиція, бо ті частіше звільняють персонал, ніж наймають.

Такий самий жорсткий підхід Ryanair практикує і щодо своїх пасажирів, обмежуючи послуги до абсолютного мінімуму. Він створює значний тиск на пасажирів, аж до запровадження абсурдних платежів (до 70 фунтів за роздруківку посадкового талону в аеропорті).

Як і в будь-якому лоукостері, пасажирів возять з точки А в точку В, а решта оплачується: перевезення багажу, їжа і напої на борту, пріоритетність посадки, місця в салоні, можливість для сімей та компаній летіти поруч тощо. Ryanair також давав зрозуміти, що хоче брати плату за використання туалетів, якщо це буде технічно можливо.

Ціни тримаються на низькому рівні також і завдяки уникненню посередників: донедавна квитки можна було придбати тільки на веб-сайті компанії.

На незадоволених пасажирів ніхто не звертає уваги, що призводило до численних кампаній з критики у соціальних мережах (як ми побачимо, публічно викладене обурення клієнтів розглядається у Ryanair як безкоштовний піар).

Операційна діяльність

Авіакомпанії не можуть вести переговори щодо вартості авіаційного пального – вона визначається на ринку нафтопродуктів. На противагу практикам галузі, Ryanair відмовляється перекладати додаткові витрати за пальне на пасажирів. Тим самим, єдиним способом заощадити на пальному для них є вимога до пілотів літати з меншими резервами.

Пальне є додатковим вантажем літака (і це збільшує його витрату), тобто, менше палива в баках означає менше його споживання. Через це Ryanair критикували за порушення норм безпеки: пілоти повідомляли про аварійну ситуацію, щоб отримати право сісти раніше під час використання запасних аеропортів у поганих погодних умовах. Але попри ці та інші незначні інциденти, варто зауважити, що в Ryanair не було катастроф з людськими жертвами з часу її заснування в 1985-му.

Інший спосіб підвищити доходи авіакомпанії – це збільшити щоденний час експлуатації літака. Ryanair здатна готувати літаки до зворотного польоту за 25 хвилин. Це створює значний тиск на наземні служби (такі як заправка), яким слід швидко братися до справи, пасажирів, від яких вимагають пошвидше залишати літак, та екіпажів, яким необхідно прибрати кабіну і підготувати її до наступного польоту. Як наслідок, літак Ryanair перебуває у повітрі в середньому 11 годин на добу – проти 8 годин у конкурентів.

…

Стратегія піару Ryanair, яку підтримує яскрава особистість Майкла О’Лінрі, полягає в отриманні якомога більшої уваги суспільства, - аби отримати від цього максимум безкоштовної реклами.

Для прикладу, Ryanair постійно заявляє, що хоче додати ще більше крісел в салон літака – або зменшивши кількість туалетів на борту (з трьох до одного), або перевозячи пасажирів стоячи. Він також нібито планує возити пасажирів з ЄС до США за 10 євро. Протягом років авіакомпанія отримувала багато безкоштовного рекламування: як каже сам Майкл О’Лірі, «негативний піар продає більше місць, ніж позитивний піар – аж доки мова не йде про скоєння вбивства».

Приклад переговорів: аеропортові збори

Авіакомпанії сплачують збори щоразу, коли їхні літаки сідають в аеропорту. Розмір платежів залежить від величини літака, часу доби (пікові та непікові години), замовлених послуг (доступ до гейтів), кількості пасажирів та проведеного на землі часу. Ryanair не використовує гейти (всі його літаки обладнані складаними трапами), і як вже говорилося раніше, проводить на землі мінімум часу.

Стратегія Ryanair полягає у польотах на менші аеропорти, далеко від міст, куди призначені рейси, таких, як Бове (85 км від Парижу), Тревізо (40 км від Венеції), Вестерос (100 км від Стокгольму) тощо. Тут є дві мети: по-перше, в таких аеропортах менший трафік, відповідно, менший ризик перевантаження (тобто, зменшуються ризики затримки, і менше часу літак перебуває на землі). І що більш важливо, такі аеропорти менш вимогливі, пропонують менше базових послуг, і відповідно, беруть менші аеропортові збори.

Регіональний аеропорт – це громадська інвестиція, якою управляє або місцева влада, або місцева комерційна палата. Він служить для привертання туристів та економічної активності – у вигляді штаб-квартир корпорацій або логістичних платформ.

Оскільки всі «середні» міста воліють мати аеропорти, у Європі зараз діє багато платформ з незначним трафіком. Це особливо стосується Франції, де система авіаперевезень зосереджена навколо двох аеропортів Парижу, які обслуговують 56,4% авіапасажирів у країні. У 2013 році в материковій Франції залишалися ще 17 аеропортів, які обслуговували менше мільйона пасажирів на рік.

Ryanair – це єдиний авіаперевізник, який з’єднує два другорядні аеропорти: їхні конкуренти здійснюють рейси між великим аеропортом та другорядним. Для оператора вторинного аеропорту обслуговування Ryanair – це цінність. І не лише тому, що завдяки цьому росте трафік, але й завдяки створенню прямих маршрутів до віддалених європейських міст (Брюссель, Дублін, Лондон чи Порто).

У випадку Бове, який став першим французьким аеропортом, куди прийшов Ryanair, цифри говорять самі за себе: трафік зріс удесятеро, сягнувши 4 мільйонів пасажирів на рік. Були створені 1000 прямих робочих місць, завдяки яким регіон отримав економічну вигоду в 65 мільйонів євро.

Переговори між Ryanair та другорядним аеропортом починаються після того, як він доведе свою здатність обслуговувати літаки тих розмірів, які використовує Ryanair. Він повинен відповідати низці жорстких умов: довжина смуги, обладнання з безпеки польотів, машини аварійних служб тощо. Діяльність Ryanair також вимагає великих площ паркінгів та терміналів.

Якщо все це є , починаються справжні переговори. Для аеропорту головним інтересом є кількість планових рейсів щотижня, так само як і кількість маршрутів. Для авіакомпанії йдеться про найнижчі збори. При цьому вони знають, що частину їх визначає влада (податки на посадку), а частину сам аеропорт (тарифи на посадку, плюс плата за послуги: наземне обслуговування тощо). Ціна є центральною позицією переговорів.

Ryanair відомий тим, що вимагає для себе найкращих умов. Якщо плата за посадку залишається зависокою для них, вони не соромляться вимагати певної форми компенсацій (хтось назвав би це субсидіями), щоб почати або продовжувати діяльність.

Менеджер з аеропорту Роде (південь Франції), звідки Ryanair літає до Порто, Брюсселя, Дубліна та Лондона, зізнався, що вони платять 7 євро за кожного пасажира (тобто, приблизно 525 тисяч євро щороку) агентству з комунікацій Ryanair. Офіційно – нібито для рекламування туризму в їхньому регіоні через рекламу на вебсайті Ryanair.

Аналогічно, Міхаель Бутан, президент французького департаменту Шаранта, отримав від Ryanair звернення платити їхньому агентству з комунікацій 925 тисяч євро протягом трьох років – у обмін на обіцянку, що вони продовжать свою діяльність в аеропорті Ангулем як мінімум протягом п’яти років.

Попри те, що ці вимоги не вважаються прямими субсидіями (це заборонено законами ЄС), вони досягають тієї ж мети. Вони входять до «комерційної угоди», на противагу комісіям «заднім числом», яких вимагали великі торговельні мережі в своїх постачальників.

Європейський суд схильний вважати такі комерційні угоди легальними, попри заперечення місцевих судів, і, віднедавна, самої Європейської Комісії. Наразі ці угоди перебувають під наглядом як держави, так і Євросоюзу, на підставах того, що вони шкодять конкуренції – як стверджують авіакомпанії-конкуренти.

Аби отримати найкращі умови, Ryanair іде ще далі. По-перше, вони не вагаються переглядати договори з аеропортами. В Ангулемі, всього лише через два роки діяльності, Ryanair вимагав додаткові 175 тисяч євро - нібито для покриття непередбачуваних затрат. Аеропорт, який відчув себе об’єктом шантажу, відмовився - і Ryanair пішов звідти раніше, ніж передбачені контрактом 5 років.

Компанія також відома своїми переговорами з сусідніми платформами, аби змусити їх до більш вигідних для себе умов. Наприклад, у 2011 році, коли німецький уряд створи новий аеропортовий податок, який Ryanair був не готовий сплачувати, вони погрожували залишити аеропорт Баден-Бадена і замінити його на сусідній аеропорт у Франції, Страсбург Енцгайм, за 75 кілометрів. Ryanair дав зрозуміти, що вони радше перенесуть діяльність за кордони Німеччини, ніж візьмуть на себе будь-які додаткові витрати. Зрештою, зі страху,що Ryanair піде, земля Баден-Вюртемберг погодилася сплачувати цей федеральний податок замість них.

У подібних ситуаціях, та завдячуючи політиці відкритого неба у Євросоюзі та практиці довільного обрання аеропортів у Ryanair, вона використовує свою панівну позицію проти аеропортових операторів. Існує небагато авіакомпаній, готових використовувати платформи середнього розміру, і навпаки, є багато аеропортів, які прагнуть надавати регулярні послуги перевізникам.

Цей дисбаланс дозволяє Ryanair зіштовхувати один аеропорт проти іншого, і отримувати такі значні ресурси від фінансових переговорів з ними, що зрештою це вони отримують гроші за польоти на певні аеродромні платформи - а не навпаки.

Наслідки цих переговорів аж ніяк не є незначними: за деякими оцінками, внески аеропортів становлять до 700 мільйонів євро щороку. Ця сума більша, ніж річний прибуток Ryanair (602 мільйони в 2013 році). Тобто, на противагу до розповідей Майкла О’Лірі, повітряні операції Ryanair насправді можуть бути збитковими, і ці збитки компенсуються тільки за рахунок платежів, які роблять аеропорти. А оскільки влада ЄС зараз розслідує, чи є подібні фінансові домовленості законними в принципі, попереду на Ryanair може чекати турбулентність.

Висновки

Виглядає так, що Ryanair використовує зовнішнє оточення на свою користь. Усуваючи альтернативи, вони застосовують свою домінуючу позицію на отримання максимальної вигоди за підсумками переговорів - і це забезпечує їхню прибутковість.

У той же час, переговори відповідають ключовим інтересам партнерів: забезпечити робочі місця для персоналу, дешеві польоти для пасажирів, мати аеропортові послуги для місцевої влади тощо.

Втім, у довготривалій перспективі надійність такої стратегії є під питанням: через обмежені ресурси (ринок праці для персоналу авіакомпаній), розуміння клієнтів, різницю в вартості, ідеальні показники безпеки (а що як станеться катастрофа?) та законність фінансових стосунків з операторами аеропортів та місцевими громадами.

У ширшій перспективі вимальовується далеко не така прекрасна картина. Стратегія Ryanair багато кому наступає на пальці, починаючи від Airbus, традиційних європейських авіаперевізників (особливо British Airways), аж до європейських та національних регуляторів, відповідальних за авіаційні збори, податки та інші адміністративні обмеження.

Піар, що полягає у критиці регуляторів, виробників літаків та традиційних авіаперевізників, - у той час, коли компанія взаємодіє з ними і веде переговори, - може дати їй значну безкоштовну рекламу; втім, він викликає значне невдоволення серед людей, які мають реальну владу обмежувати діяльність Ryanair. Це ще більш справедливо, якщо врахувати, що більшість цих діячів взаємно пов’язані, володіють акціями традиційних авіаперевізників, зацікавлені в промисловому розвитку своїх територій (деталі літаків Airbus виробляє вся Європа), і мають значне право голосу в Брюсселі.

економіка авіація бізнес реформи