Підрив фундаменту. Як Facebook убиває американську демократію

У медійному світі, так само як і в інших сферах, існує гострий розрив: до виборів президента США 2016 року та після. Речі, які ми вважали зрозумілими для нас - сюжети, дані, програмне забезпечення, інформаційні приводи - необхідно витлумачити заново в світлі несподіваної перемоги Дональда Трампа. Так само слід відповісти на запитання про роль, яку на цих виборах зіграло викривлення інформації та дезінформація.

Журналісти, які спеціалізуються на інформаційних технологіях, повинні були описувати те, що відбувалося до, під час та після виборів. Репортери намагалися зазирнути далі за власні, зазвичай ліберальні, політичні погляди і побачити, як 2016-й репрезентувався в інтернеті. Був описаний кожний компонент хаотичної цифрової виорчої кампанії: неймовірна потужність Facebook у поширенні політичної інформації, дика політична поляризація, яку посилювали протилежні медійні інформаційні сфери, зростання епідемії "вірусних" фейків та інших видів дезінформації, що поширювалася у цих мережах, та інформаційна спецоперація Росії.

Але ніхто ще не пов’язав разом всі ці розрізнені теми. І не те що цей ідеальний текст змінив би результат виборів. Реальна проблема - для всіх політичних сил - полягає в розумінні тих умов, які призвели до перемоги Трампа. Інформаційне підгрунтя демократії почало руйнуватися, і ніхто не дав точних пояснень, чому так сталося.

Ще з 2012 року було відомо, що Facebook є потужною і не-нейтральною силою у виборчій політиці. Тоді Facebook розмістив на своїй сторінці кнопку "Я проголосував", і демонстрував у стрічці новин користувача обличчя друзів, які вже проголосували. Дослідження показали, що ця кнопка призвела до невеликого, але помітного збільшення явки виборців, особливо серед молоді. Вони виявили, що незначна зміна дизайну Facebook може позначитися на результатах виборів, особливо - в американській виборчій системі, де кілька штатів, у яких йде гостра боротьба за перемогу, мають непропорнційно великий вплив на національний результат. І прийшли до висновку, що ці зміни працюватимуть на користь лібералів.

У червні 2014-го науковець з Harvard Law Джонатан Зіттрейн написав есе у New Republic під назовою "Facebook може визначити результат виборів, і ніхто про це не здогадається". У ній він привертав увагу до потенційної здатності Facebook зменшувати явку виборців.

Наприкінці 2014 Daily Dot привернув увагу до проведеної через Facebook рекламної кампанії проти збільшення розмірів класів у державних школах Флориди. Рекламна фірма Chong and Koster, маючи крихітний бюджет, який дозволив би їм зробити поштове розсилання лише до 150 тисяч домогосподарств, досягла вражаючих результатів. «Де ми використовували рекламу Facebook, результати виявилися на 20 процентних пунктів кращі, ніж там, де її не було», - розповідав керівник фірми. – Люди, які бачили цю рекламу, на17 відсотків частіше голосували на нашу користь, ніж люди, які її не бачили. А коли ми опитали людей, які проголосували так, як нам треба, чому вони так зробили, ті часто цитували нам меседжі з рекламних повідомлень у Facebook».

У квітні 2016 року Роб Мейєр опублікував статтю «Як Facebook може вплинути на вибори 2016 року». Стаття вийшла після наради в компанії, де деякі співробітники, очевидно, питали в Марка Цукерберга про те, як можна зупинити Трампа. І згадували про гіпотезу прямого втручання Facebook у зниження явки серед людей без вищої освіти, які загалом симпатизували Трампу.

Facebook, звісно ж, заявив, що такого ніколи не робитиме. «Голосування – це провідна цінність демократії, і ми переконані, що підтримка громадської участі у виборах - це важливий внесок, який ми можемо зробити для суспільства. Ми як компанія є нейтральними – ми не використовували і не будемо використовувати наші продукти, щоб вплинути на те, як люди голосують».

Дійсно, навмисно вони цього не робили.

Втім, як показують ці приклади, потенційна здатність Facebook впливати на вибори була зрозумілою ще принаймні за 5 років до обрання Дональда Трампа. Але замість того, щоб зосередитися на неупередженості виборів, автори публікацій заховали електоральні проблеми всередині інших, більш глобальних проблем, - таких як приватність, спостереження, техно-ідеологія, конкуренція медійних галузей або психологічні наслідки від соціальних ЗМІ.

Те ж саме відбувалося і з людьми в самому Facebook. «Якби ви прийшли до мене у 2012-му, в розпал минулих президентських виборів, коли ми вишукували все складніші способи монетизувати дані, зібрані у Facebook, - і сказали мені, що російські агенти на службі в Кремля купуватимуть рекламу в Facebook, щоб підірвати американську демократію, - я запитав би вас, де ви брали вашу шапочку з фольги, - написав Антоніо Гарсія Мартінез, який у той час відповідав за таргетування реклами у Facebook. – А зараз ми живемо у цій потойбічній політичній реальності».

Привабливість Facebook полягає в його здатності давати вам те, що ви хочете. Вподобали сторінку – отримуйте більше повідомлень з цієї сторінки; вподобали пост – отримали більше подібних постів; контактували з певною особою – маєте більше оновлень її сторінки. Спосіб, у який Facebook визначає рейтинг повідомлень в вашій лінійці новин, - це рівень імовірності, що ви вподобаєте, прокоментуєте або поділитеся цим повідомленням. Ці прогнози базуються на двох тисячах типів даних, які «переплавляються» у системі машинного навчання Facebook.

Критично розуміти те, що з точки зору системи успіх полягає у правильному передбаченні, що саме ви вподобаєте, прокоментуєте чи поширите. Саме це і має значення. І називається це «взаємодія».

Але якщо кожна лінійка новин є унікальною, як може хтось взагалі зрозуміти, що бачать і на що реагують інші люди?

Втім, із розвитком «персоналізованих газет» ці редакторські сентименти втрачають силу. Більшість людей не хочуть мати справи з поглядами, які їм здаються суперечливими, дратівливими, неточними чи огидними. І це справедливо не тільки для політики, але й для ширших проявів культури.

Те, що це може стати проблемою, було очевидно багатьом. Елі Парісер у книзі «Бульбашка фільтрів» (The Filter Bubble), опублікованій влітку 2011 року, навів найбільш часто цитований приклад впливу, який може чинити Facebook та інші інтернет-платформи на суспільний дискурс.

Парісер звернув увагу на те, що люди з консервативними поглядами, з якими він був у друзях на Facebook попри свої ліві політичні погляди, зникли з його стрічки новин. «Я все одно частіше клікав на лінки моїх прогресивних друзів, ніж на лінки моїх друзів-консерваторів – а найчастіше я клікав на лінки останніх відео Леді Гаги. Отже – ніяких більше консервативних лінків для мене».

«Найсерйозніша політична проблема, пов’язана з «бульбашками фільтрів», полягає в тому, що вони вкрай ускладнюють політичну дискусію. Із зростанням відмінних сегментів та месиджів встає все важче і важче відстежувати, хто що кому говорить. Як політтехнологам дізнатися, що заявляє їхній опонент, якщо його реклама спрямована виключно на білих чоловіків-євреїв віком від 28 до 34 років, які уподобали групу U2 на Facebook і робили пожертви на кампанію Барака Обами?»

Через два роки після виходу книги Парісера Facebook узяв під контроль екосистему новинних медіа. Вони ніколи цього публічно не визнали, але наприкінці 2013 вони почали розміщувати рекламу із пропозицією користувачам «лайкати» сторінки ЗМІ. Це спричинило масивне зростання трафіку, який Facebook скеровував до медійних компаній. Це було неначе цунамі, яке несло з собою нові рекорди відвідувань. Не наймаючи нових людей, не змінюючи стратегію чи тактику, не збільшуючи кількості публікацій, ЗМІ несподівано отримали легкі успіхи. Між серпнем і жовтнем 2013 року партнерська мережа із сотень сайтів BuzzFeed отримала приріст трафіку від Facebook на 69%.

Ми провели низку експериментів у The Atlantic і виявили, що більшість трафіку надходила із мобільної програми Facebook. І до людей, які замислювалися над цими речами, почало доходити: чорт забирай, Facebook нас контролює. Вони захопили сферу дистрибуції ЗМІ.

Чому? Найкраща версія належить Робінсону Меєру: Facebook хотів здолати Twitter, який отримував непропорційно велику частку уваги зі сторони медіа та медійних осіб. Facebook вирішив, що йому необхідно «заволодіти новинами», щоб зменшити ефективність Twitter, який перед тим здійснив первинне розміщення своїх акцій.

Інший прояв алгоритмічних проблем був пов’язаний із відео на Facebook. У ранні дні будь-яке старе відео генерувало дуже, дуже, дуже багато переглядів. Цифри були просто божевільні. Наприклад, перегляди відео на BuzzFeed зросли за рік у 80 разів, сягнувши в квітні понад 500 мільйонів прегляду. Несподівано будь-яке відео – гарне, погане, потворне – набирало 1-2-3 мільйони переглядів.

Так само як і в ситуації з новинами, ріст популярності відео, спричинений Facebook, був пов’язаний з прямою атакою на конкурента, Youtube. Відео змінили динаміку «стрічки новин» - для окремих осіб, медіа компаній та для будь-кого, хто намагався зрозуміти, що це в біса таке відбувається. Людей стало «заливати» відеороликами. Медіакомпанії, незалежно від їхньої бізнес-моделі, були змушені створювати хоч якесь відео або ризикувати, що їхні сторінки чи бренди втратять релевантність.

Внаслідок цих безладних, хаотичних, швидко змінюваних ситуацій Facebook спричинив підйом нових медіа, які зайняли великі «бульбашки фільтрів». На правому фланзі виник сайт Breitbart – центр нової консервативної мережі. Дослідження 1,25 мільйонів публікацій на тему виборів виявили, що права медіамережа, заснована навколо Breitbart, перетворилася на виразну та ізольовану медійну систему, яка використовувала соціальні мережі для трансляції гіпер-поляризованих уявлень про світ».

Breitbart також позичив Стіва Беннона, свого головного редактора, для кампанії Трампа, тим самим створивши ще одну систему зворотного зв’язку між цим кандидатом і психовано-фанатичними медіа. Протягом 2015 року Breitbart перетворився із сайта-середнячка з невеликою сторінкою на Facebook зі 100 тисячами уподобань у потужну силу, що впливала на вибори і мала майже 1,5 млн уподобань. За ключовими параметрами стрічки новин Facebook її повідомлення отримали у січні 886 тисяч взаємодій від користувачів Facebook. До грудня кількість взаємодій зросла до 10 мільйонів, що становило приблизно 50% від Fox News, яка мала 11,5 мільйонів уподобань на своїй головній сторінці. Аудиторія Breitbart виявилася гіперзалученою.

На лівому фланзі точного еквіваленту феномену Breitbart не було. Великі новинні організації класифікуються як лівоцентристські, тоді як ультраліві сайти мали значно менше фолловерів, ніж Breitbart на правому фланзі.

І ці нові, гіперполяризовані ЗМІ створили ідеальну умову для іншої сили, що вплинула на вибори 2016 року, - фейкових новин.

Репортер Крейг Сілверман вже після виборів зробив аналіз, у якому показав, що «в останні три місяці президентської кампанії в США найбільш поширені сайти фейкових виборчих новин на Facebook породжували більшу залученість читачів, ніж топ-статті у провідних виданнях, таких як The New York Times, The Washington Post, The Huffington Post, NBC News, тощо.

Але він також стежив за фейковими новинами і перед виборами, так само як і інші видання, наприклад, The Washington Post, і показав, що алгоритм «Популярні новини» на Facebook регулярно поширював фейкові новини. До вересня 2016 навіть Папа Римський почав критикувати фейкові новини, під якими він мав на увазі фальшивки чи брехню.

Той виборчий цикл відрізнявся від попередніх тим, що внаслідок усіх цих змін до інформаційної екосистеми стало можливо створювати дивні бізнес-проекти з використанням фейкових новин. Певний випадковий сайт, що збирав і розміщував новини про вибори, навряд чи міг створити багато трафіку. Але певний випадковий сайт, який повідомляв, що Папа Римський офіційно підтримав Трампа, однозначно був на це здатний. Фейкові новини генерували ГІГАНТСЬКУ ангажованість, що означало, що вони розповсюджувалися якнайширше.

За кілька днів до виборів Сілверман та його колега, дописувач BuzzFeed Лоуренс Александер, відстежили місцезнаходження 100 про-Трампівських сайтів до містечка з 45-тисячним населенням у Македонії. Якісь підлітки в ньому зрозуміли, що вони можуть заробити на цих виборах, і лише з цієї причини стали вузлом інформаційної мережі, яка допомогла Трампу розгромити Клінтон.

Ви могли б уявити собі дивні речі, але насправді ставалися речі ще дивніші. Репортери намагалися триматися в курсі, але все це було занадто незвично. Як це виклав Макс Рід у New York Magazine, «Facebook – це неначе чотиривимірний об’єкт, ми можемо вловити лише його частини, коли він проходить крізь тривимірний простір, який ми здатні відчути». Ніхто не міг усвідомити, на що перетворилася ця штука. «Навіть сам президент-папа-віце-король Цукерберг власною персоною не був готовий до ролі, яку Facebook того року зіграв у глобальній політиці».

І це ми ще не дійшли до росіян.

Російська кампанія з дезінформації добре відома. Горуючи статтю для The New York Times Magazine, журналіст Адріан Чен сидів через дорогу від головного офісу російського Агентства інтернет-розслідувань, спостерігаючи, як туди йдуть на роботу російські агенти\інтернетні тролі. Від колишнього працівника він дізнався, як у цьому місці «поставили мистецтво тролінгу на промислову основу». «Керівництво було поведене на статистиці – перегляди сторінок, кількість повідомлень, місце блогу в рейтингу на LiveJournal – і командири груп змушували підлеглих старатися, використовуючи систему премій та штрафів». Звісно, що вони теж прагнули максимально збільшити залученість.

Були публікації про те, як російські тролі ставили коментарі на американських сайтах. Є дуже, дуже багато статей про російський пропагандистський наступ в Україні. Українські журналісти створили сайт StopFake для каталогізації цих спроб дезінформації. На ньому нараховуються сотні повідомлень, починаючи з 2014 року.

Журналіст Guardian вивчав російську військову доктрину щодо інформаційної війни і знайшов посібник з описом того, як це працює. «Застосування інформаційної зброї діє на ціль як невидима радіація. Населення навіть не відчуває, що з ним щось роблять. Тому держава не вмикає механізмів самозахисту», - написав Пітер Померанцев.

У той час, коли «розкопки» в Facebook виявляють все нові деталі російської кампанії з дезінформації, справедливо сказати, що механізми самозахисту не увімкнула не лише держава. Через Facebook була проведена кампанія впливу, і ніхто цього не помітив.

Як зауважили багато людей, 3 тисячі рекламних повідомлень, які пов’язують з Росією, - це крапля в морі, навіть якщо вони охопили мільйони людей. Справжня гра полягала в тому, що російські оперативники створили сторінки, які зверталися до людей «органічно». Дослідження шести сторінок Facebook, про які відомо, що вони пов’язані з Росією, виявили, що повідомлення з них поширювалися 340 мільйонів разів. І це лише про 6 із 470 сторінок, які Facebook пов’язав з російськими агентами. Імовірно, йдеться про мільйони поширених повідомлень, про бозна скільки переглядів і про невідомо яке специфічне таргетування цих повідомлень.

І досі ніхто не склав це все докупи: Найпопулярніша соціальна мережа змінила до невпізнаваності середовище інформування та переконування під час виборів, і при цьому захопила дуже великий шматок цифрової

політичної реклами вартістю в $1.4 млрд доларів, яка була придбана в ході виборів. «Темна реклама» вартістю в сотні мільйонів доларів робила свою справу. Фейкові новини були всюди. Підлітки з Македонії вели кампанію Трампа. Радикально поляризовані медійні інфосфери забезпечували вам лише ті новини, які ви хотіли чути. Хто взагалі міг чомусь вірити? Де був простір для викладення політичних позицій, якщо всі ці речі роз’їдали стрічку новин Facebook? Хто взагалі знав, що відбувається?

20 серпня 2016 року Washington Post писала про одну з кампаній: «Хілларі Клінтон веде одну з найбільш «цифрових» президентських кампаній в історії США. Дональд Трамп веде одну з найбільш аналогових. Команда Клінтон докладає зусиль у пошуках більш ефективних способів виявлення прихильників та залучення їх до голосування; натомість Трамп тримається за практики з ери1980-х, зосередившись на привертанні уваги та виборців за допомогою телевізора».

Буквально за тиждень до того виборчий штаб Трампа найняв компанію Cambridge Analytica. Скоро вони збільшили витрати на рекламу в Facebook до 70 мільйонів доларів на місяць. І як говорив Бред Паскаль, відповідальний у Трампа за цифрові технології, «усі ці соціальні платформи винайшли дуже ліберально налаштовані люди. А ми придумали, як використовувати їх для поширення консервативних цінностей. Не думаю, що ті взагалі вважали це можливим».

До обрання Трампа вважалося, що інтернет-технології загалом і Facebook зокрема діють на користь демократів. Інтернет по природі своїй сприяє лібералам, бо їхня більша психологічна схильність приймати радикальні зміни веде до більшої інноваційності (зрештою, всі цифрові «прориви» - від збору пожертв у онлайні до використання технологій обробки великих масивів даних - започаткували демократи).

У червні 2015-го New York Times написала статтю про те, що республіканці намагаються посилити цифровий компонент їхніх виборчих кампаній. Починалася вона так: «Критика кампанії 2012 року була швидкою і жорсткою: демократи на світлові роки випередили республіканців у застосуванні цифрової стратегії й тактики, і республіканцям слід серйозно попрацювати на технологічних фронтах, якщо вони сподіваються ще хоч колись відвоювати Білий Дім».

Таким чином, не тільки журналісти, фахівці з технологій чи юристи, що працюють у сфері інтернету, не помітили зростання електорального впливу Facebook. Це було неминуче. Але й усі докази вказували на те, що пов’язані з ним структурні зміни сприятимуть демократам. І це очевидно: більшість журналістів та професорів мають такі ж ліберальні уподобання, як фахівці з технологій із Кремнієвої Долини, тож цей висновок вкладався у «зону комфорту» цих польових дослідників.

Наприкінці жовтня почала вимальовуватися роль, яку Facebook відігравав у кампанії Трампа. Вони працювали над придушенням ідеалістичних білих лібералів, молодих жінок та афро-американців, і робили це за допомогою націленої, «темної» реклами у Facebook. Її може бачити лише замовник цієї реклами, її отримувач і сам Facebook. Ніхто з тих, на кого вона не була націлена, про неї не знав. І як вони могли зрозуміти, що відбувається, якщо головне поле бою виборчої кампанії було в буквальному сенсі невидимим для зовнішніх спостерігачів?

Стів Беннон вірив в успіх цієї операції: «Я не долучився б до кампанії, навіть заради Трампа, якби не знав, що вони створили цей потужний механізм роботи з даними та Facebook», - говорив він. «Facebook створив нашому сайту Breitbart величезну аудиторію. Ми знаємо його силу».

Звичайний здоровий глузд говорив, що Трамп програє вибори, - і програє сильно. Команда аналітиків даних видання The Huffington Post визначила імовірність перемоги Клінтон у 98,3%. Член цієї команди, Раян Грім, розкритикував статистика Ната Сілвера за його більш консервативну оцінку в 64,7%, звинувативши його у викривленні даних з «академічних» мотивів. Він завершив своє повідомлення так: «Якщо ви вірите числам, то можете розслабитися. Вона перемогла».

Насправді вона не перемогла.

Але справа не в тому, що республіканець переміг демократку. Були дестабілізовані підвалини виборчої системи – новини, які бачать люди, події, які вони вважають тими, що відбулися, та інформація, яку вони споживають.

Інформаційні системи, які люди використовували для опрацювання новин, були «профільтровані» через Facebook, і в процесі цього здебільшого зруйнувалися чи стали невидимими. І це не тільки ліберальна упередженість перешкодила ЗМІ скласти все докупи. Більша частина сотень мільйонів доларів, витрачених під час виборчого циклу, пішла на «темну рекламу».

Правда полягає в тому, що хоч багато журналістів знали, що у Facebook щось відбувається, ніхто не знав про все, що відбувається у Facebook, - навіть сам Facebook не знав. Світ переживає найзначніші технологічні зміни у політиці з часів появи телебачення. А опис застосування цих технологій заповнений нерозбірливими закарлючками та порожніми сторінками. А тим часом наближаються проміжні вибори 2018 року до конгресу США.

інтернет сша фейсбук інозмі