Як полагодити Facebook? Алгоритми цієї соцмережі розганяють фейки, знищують довіру і допомагають Росії

Фото - Кріс Метьюз

На початку 2006 року мені зателефонував Кріс Келлі, генеральний директор з питань конфіденційності інформації Facebook, й запитав, чи не захочу я зустрітися з його босом - Марком Цукербергом. Я інвестував в технології впродовж двох десятків років, але зустріч мала бути не про інвестиції.

Марку тоді було лише 22 роки. Кріс пояснив, що йому необхідно було ухвалити важке рішення, і він потребував поради від досвідченої незацікавленої людини.

Коли ми зустрілися, я одразу розповів свій прогноз щодо Facebook. Я сказав, що скоро або Microsoft, або Yahoo захочуть купити Facebook і зроблять Марку мільярдну пропозицію. Й усі - від ради директорів до виконавчого персоналу та до Маркових батьків - будуть радити йому пристати на неї. Моя коротка промова тривала всього кілька хвилин. І спровокувала найболючішу мовчанку за всю мою професійну кар’єру. Відчуття було таке, ніби вона тривала годину.

Нарешті, Марк розповів, чому він вирішив зустрітися зі мною: компанія Yahoo зробила йому мільярдну пропозицію, і всі переконували його погодитися. Мені знадобилося лише кілька хвилин, щоб допомогти йому вирішити, як вийти з угоди.

Так розпочалося моє трирічне менторство. В 2007 році Марк запропонував мені обрати: інвестувати в компанію або приєднатися до штату. Як професійний інвестор, я обрав перший варіант. Ми мали розмови про цілу низку проблем, кульмінацією яких стала моя порада найняти Шеріл Сендберг в якості головного операційного директора, та моя допомога в її рекрутингу.

Моя роль ментора у компанії завершилася перед тим, як Facebook почав продавати акції на біржі [це сталося у 2012 році - ред.]. Відтоді мою роль наставника почали виконувати члени ради директорів, такі як Марк Андерсен та Пітер Тіль.

Facebook - це компанія, в яку я зробив найбільший внесок за всю мою 35-річну кар’єру в інвестуванні. Це було моє найвагоміше досягнення. Я надзвичайно захоплювався Марком та Шеріл.

Очікувано, Facebook став моїм найулюбленішим застосунком. Я перевіряв його постійно і став експертом у використанні цієї платформи для просування моєї рок-групи Moonalice через Facebook-сторінку. Я навчився максимально збільшувати органічне охоплення моїх дописів, витрачаючи зовсім небагато грошей на рекламу, щоб розширювати цільову аудиторію сторінки. Це вимагало вміння адаптуватися, оскільки Facebook увесь час змінює правила. Завдяки цьому вмінню ми зробили нашу сторінку однією із найуспішніших на цілій платформі.

Моє розуміння процесів органічного залучення аудиторії дало мені змогу зрозуміти, що щось дивне відбувалося в лютому 2016-ого року. В Нью-Гемпширі почалися праймеріз Демократичної партії, і я почав помічати потік жорстоких антиклінтонівських мізогіністичних [жінконенависницьких - ред.] мемів, що йшли з Facebook-груп, які підтримували Берні Сандерса.

Я знаю, як здобути органічне охоплення допису в Facebook. Охоплення цих дописів не було органічним. Скидалося на те, що потік дописів добре організований і має рекламний бюджет. Але очевидно, що кампанія Сандерса не могла бути настільки нерозумною, щоб створювати такі меми самостійно. Я не знав, що відбувається, але побоювався, що Facebook використовували у спосіб, який не задумували його засновники.

Місяць потому я помітив непов’язаний, але настільки ж тривожний новинний матеріал. Викрили консалтингову фірму, яка збирала дані з Інтернету про людей, зацікавлених у протестному русі “Black Lives Matter” і передавала їх у поліцейські відділення.

Лише після того, як випливла ця новина, Facebook оголосив, що відключить цій фірмі доступ до інформації. Це привернуло мою увагу. Лиходії порушували правила користування Facebook, заподіяли багато шкоди й отримали по руках. Але Facebook не звертав на них уваги, аж поки не було заподіяно шкоди.

Я взяв собі на замітку цей випадок.

Тим часом, потоки антиклінтонівських мемів не припинялися впродовж всієї весни. Ці меми були настільки вірусними, що не виглядали органічними. І це рівною мірою дивне явище відбувалося по всій Атлантиці.

Коли жителі Великобританії голосували за те, щоб вийти із ЄС в червні 2016-ого року, більшість спостерігачів були приголомшеними. Опитування передбачали перемогу за варіантом “Залишитися”. І здоровий глузд не дозволяв повірити, що британці вчинять щось, що настільки суперечить їхнім власним інтересам.

Однак ні опитування, ані здоровий глузд не врахували ключового фактора - нової сили соціальних мереж підсилювати негативні меседжі.

Facebook, Google та інші платформи соціальних медіа заробляють на рекламі. Як і у всіх подібних компаніях, це означає, що рекламодавці є справжніми клієнтами, тоді коли аудиторія - це продукт.

До останнього десятиліття медіа-платформи були замкнені в єдиній універсальній трансляційній моделі. Успіх рекламодавців залежав від вироблення контенту, спрямованого на якомога ширші аудиторії. Ключовим було мати переконливий контент, оскільки аудиторія могла обирати з багатьох каналів інформації, жоден з яких не міг розраховувати на увагу однієї людини більше, ніж на кілька годин.

Коли їхній бізнес був обмежений персональними комп’ютерами, інтернет-платформи не почувались добре. Їхній пріоритетний контент не міг конкурувати з традиційними медіа, а їхнім носієм інформації - персональним комп’ютером - користувалися в основному за столом.

Їхня єдина перевага - володіння особистими даними користувачів - була недостатньою для того, щоб подолати недоліки контенту. Як наслідок, інтернет-платформи недооцінювали свою рекламу.

Смартфони повністю змінили рекламну індустрію. Facebook та Google в цій битві мали значну перевагу над традиційними медіа - з їхніми резервуарами персональних даних про 2 млрд. людей в режимі реального часу, вони можуть персоналізувати контент, який бачить кожен користувач. Тобто, легко монополізувати увагу користувачів зі смартфонами й зробити свої платформи надзвичайно привабливими для рекламодавців.

Щоразу, коли ви входите у Facebook, він може показати вам мільйони дописів. Основа його бізнес-моделі - в тому, щоб, використовуючи алгоритми й керуючись вашими персональними даними, показувати вам ті з дописів, на які ви найбільш вірогідно відреагуєте. Вікіпедія визначає такий алгоритм як “набір правил, що точно визначає послідовність операцій”.

Алгоритми виглядають нейтральними, однак створені з огляду на певну оптиму: “максимальна частка уваги, що оптимізує прибуток”. Вони роблять це, збираючи та аналізуючи ваші дані, використовуючи їх для того, щоб визначати, що надихає вас реагувати на дописи, й потім видає вам саме такі дописи.

Алгоритми, що максимізують увагу, надають перевагу негативним повідомленням. Страх та злість продукують більше реакцій на допис і більше поширень, аніж радість. Як результат, алгоритми надають перевагу сенсаційному змісту. Звісно, так завжди робили медіа. “Чим більше крові, тим цікавіша новина”. Але для ЗМІ це завжди було обмежене універсальністю контенту й вимогами платформи, яка публікує цей контент.

Проте обмеження відсутні для інтернет-платформ, якими користуються з допомогою смартфонів. Вони створили мільярди індивідуальних каналів, кожен з яких може просувати негативізм та екстремізм без ризику втратити частину аудиторії. З іншого боку, платформи допомагають людям виокремлюватись в “бульбашки однодумців”, зменшуючи ризик перейняти від когось відмінні від власних ідеї.

Розуміти небезпеку цієї динаміки я почав під час “Брекзиту”. Я не є експертом в сфері британської політики, але виглядає на те, що Facebook міг мати великий вплив на голосування, оскільки однобокі повідомлення ідеально підходили для алгоритмів соцмережі, в той час, коли інші повідомлення - ні.

Кампанія “За вихід” пропонувала абсурдні обіцянки на кшталт: “заощадження внаслідок виходу з ЄС профінансують покращення національної системи охорони здоров’я”, а також використовувала ксенофобію, позиціонуючи “Брекзит” як спосіб захистити британські робочі місця та культуру від іммігрантів.

Тим часом компанія “Залишитися” апелювала до розуму. Емоційні та грубі меседжі кампанії “За вихід” поширювалися краще, аніж дописи кампанії “Залишитися”. Я не бачив цього в той час, але користувачі, які реагували на меседжі кампанії “За вихід”, швидше за все, були біднішими і тому більш дешевими для рекламодавців: ціна реклами Facebook (та Google) визначається через аукціон, а ціна таргетування “високопоставлених” користувачів отримує вищі ставки тоді, коли реальний бізнес намагається їм щось продати.

Як наслідок, Facebook був набагато дешевшою та більш ефективною платформою для кампанії “За вихід” в розрахунку на користувача. А “бульбашки однодумців” гарантували те, що люди, які підтримували кампанію “За вихід”, рідко піддавали свої переконання сумніву. Сила Facebook є настільки великою, що, можливо, змінила цілий континент.

Але є ще один важливий елемент цієї історії, про який я ще не згадав.

Незадовго після голосування “Брекзиту” я зв’язався із журналістами, щоб поділитися своїми думками щодо Facebook. На тому етапі у мене були лише підозри щодо двох речей: 1) що зловмисники використали незахищену платформу, 2) що алгоритми Facebook, можливо, мали вирішальний вплив на “Брекзит” через те, що підтримували негативні месиджі.

Тим часом преса розкрила, що за хакерською атакою на сервери Демократичного національного комітету стояли росіяни, і що керівник кампанії Дональда Трампа мав зв’язки з російськими олігархами, близькими до Владіміра Путіна.

Це повертає мене до елементу, якого не вистачає моїй історії. Літо продовжувалося, і я помічав все більше прикладів тривожних речей, які відбувалися із Facebook. І яким можна було б запобігти, якби компанія брала на себе відповідальність за дії третіх сторін.

Пізнього вересня Волт Мосберг порадив написати статтю і висловити в ній свої тривоги. Я сфокусувався винятково на неполітичних прикладах образ, таких, як дискримінація в рекламі житла, й наполягав на тому, що Facebook мав би убезпечити платформу від подібного застосування. Як більшість людей, я припускав, що Клінтон виграє вибори, і не хотів, щоб мої побоювання були відхилені як несуттєві, якщо вона це зробить.

Моя дружина порекомендувала мені надіслати те, що я написав, Марку Цукербергу і Шеріл Сендберг перед тим, як публікувати в Recode. Марк та Шеріл були моїми друзями, і моєю ціллю було розповісти їм про проблеми, яким вони можуть зарадити. Я точно не намагався потопити компанію, в якій все ще тримав свій капітал.

Я надіслав їм статтю 30 жовтня. Кожен з них відповів наступного дня. Суть їхніх послань була однаковою: “ми вдячні за лист”, “ми вважаємо, що ви неправильно інтерпретуєте новини”, “ми робимо прекрасні речі, яких ви не бачите”.

Згодом з’явилося ще більше доказів втручань росіян у вибори президента в США. І тоді я сформував просту гіпотезу: росіяни, ймовірно, були відповідальними за деякі маніпуляції у Facebook, що я їх спостерігав в 2016-му році.

Тоді я почав шукати союзників.

11 квітня 2017-ого року я співорганізовував шоу на тему технологій на Bloomberg TV. Одним із гостей був Трістан Гарріс, який працював у Google спеціалістом з етики в дизайні [design ethicist - людина, яка керує роботою дизайнерів й оцінює її з точки зору етичної та моральної значущості - ред.]. Трістан з’явився на 60-хвилинне обговорення небезпек для громадського здоров’я з боку соціальних мереж, таких як Facebook. Експерт із технологій переконання, він описав техніки, які використовують інтернет-платформи задля того, щоб сформувати залежність від соцмереж - і як вони цю залежність перетворюють на прибуток. Він назвав це “зламом мозку” [“brain hacking”].

Найважливіший засіб, який використовують Facebook та Google, щоб утримувати увагу користувачів, це “фільтри-бульбашки однодумців”. Використання алгоритмів, щоб дати користувачам “те, що вони хочуть”, призводить до нескінченного потоку повідомлень, які увесь час підкріплюють існуючі переконання користувачів. У Facebook - це ваша стрічка новин, у Google - це ваші індивідуальні результати пошуку.

Результатом є те, що кожен бачить різну версію Інтернету, підігнану таким чином, щоб кожен міг відчути, що з ним усі погоджуються. Постійне посилення існуючих переконань поглиблює переконання, й водночас робить їх більш стійкими та ворожими до критики.

Facebook йде на крок далі в цьому завдяки можливості створювати “групи”, які заохочують однодумців об’єднуватися. Хоча це ніби-то надає переваги користувачам, вишеньку на торті з’їдають рекламодавці, адже їм полегшили завдання визначати цільові аудиторії для своїх рекламних кампаній.

Після розмови з Трістаном я зрозумів, що проблеми, які я бачу, не вирішуються просто. Проблеми вкорінені в бізнес-моделі Facebook, яка засновується на алгоритмах, в основі яких - увага користувача. І ми почали працювати разом, щоб спробувати розпочати розмову про роль інтернет-платформ, які є монополіями, на національному рівні.

У липні ми поїхали до Вашингтона, де зустрілися із двома членами Конгресу. Ми поділилися кількома гіпотезами, які сформували на основі наших знань про те, як працює Facebook. Ми розпочали із запитання: “Чому Конгрес зосередився винятково на зв'язках команди Трампа із росіянами?”

Ми міркували про те, що російське втручання розпочалося задовго до президентської виборчої кампанії. Ми припускали, що раніші зусилля, ймовірно, були спрямовані на поляризацію таких проблем, як імміграція, перевага білої раси, право на носіння зброї та відокремлення (ми вже знали, що сайт про відокремлення Каліфорнії обслуговувався в Росії). Ми стверджували, що Трамп здобув перевагу тому, що він єдиний із респубілканців будував свою кампанію навколо тем, зручних для Росії.

Ми розмірковували й про те, що росіяни, використовуючи рекламні інструменти Facebook, ідентифікували групи користувачів, “чутливих” до обраних ними меседжів. Ці інструменти дозволили, зокрема, визначати користувачів з подібними профілями, а також, запускаючи рекламу, заохотити користувачів приєднуватися до груп, де обговорювались контроверсійні проблеми.

Алгоритми Facebook надавали перевагу грубим висловлюванням Трампа та антиклінтонівськими конспіративним теоріям, які догоджали прихильникам. Ймовірним наслідком цього було ще й те, що Трамп і його прихильники платили за рекламу в розрахунку на одного користувача менше, аніж Клінтон.

Реклама була менш важливою, аніж те, що слідувало за нею: як тільки користувачі опинялися у групах, росіяни могли використовувати фейкових американських акаунтів-тролів та ботів, щоб поширювати гарячі повідомлення та організовувати події. Тролі та боти, які висміювали американців, створювали ілюзію набагато більшої підтримки радикальних ідей, аніж існувала насправді.

Реальні користувачі “лайкали” й поширювали пости тролів та ботів у своїх новинних стрічках, тому ті невеликі інвестиції в рекламу й меми, які постили в групах Facebook, досягнули десятків мільйонів людей. Подібна стратегія використовувалася й на інших платформах, включно з Twitter. Технології використання ботів та тролів вимагають часу й грошей на розробку, але потім повністю окуповуються.

Нашою останньою гіпотезою була та, що 2016-ий рік був лише початком.

Це були лише гіпотези, але люди, з якими ми зустрічалися у Вашингтоні, нас почули. Завдяки старанній роботі журналістів та розслідувачів, практично всі ці гіпотези були підтверджені впродовж наступних 6 тижнів. Ледь не кожен день приносив нові викриття про те, як Facebook, Twitter, Google та інші платформи були використані росіянами задля маніпуляцій.

До прикладу, зараз ми вже знаємо, що це росіяни, насправді, експлуатували тему Black Lives Matter, “білий націоналізм”, щоб провокувати страх та недовіру, і що це дало чимало переваг найбільшій суперечливій кандидатурі на посаду Президента США - Дональду Трампу.

Схоже, що росіяни багато інвестували у послаблення кандидатури Хіларі Клінтон під час праймеріз Демократичної партії, просуваючи емоційний контент прихильникам Берні Сандерса та Джил Стайн, так само, як і прихильникам Клінтон, які зрештою передумали голосувати. Після визначення кандидатів росіяни продовжили підривати авторитет Клінтон, прицільно б’ючи по прихильниках демократів.

Зараз ми також маємо свідчення того, що росіяни використали подібні тактики напередодні голосування по “Брекзиту”. В листопаді [2017-ого року - ред.] група дослідників у своїй доповіді показала, що понад 150 тис. російськомовних твітер-акаунтів постили повідомлення з агітацією “за вихід” напередодні “Брекзиту”.

За тиждень до нашого повернення до Вашингтона в середині вересня ми немов прокинулися від дивних новин. Група людей, яка допомагала нам у Вашингтоні, команда “Відкритих ринків” в аналітичному центрі “Нова Америка”, активно просувала антимонопольні регуляції інтернет-платформ, включаючи Google. Однак потім виявилося, що Ерік Шмідт, який працює в Alphabet, батьківській компанії Google, є одним з найбільших донорів цього аналітичного центру, й аналітичний центр звільнив групу “Відкриті ринки”.

Це звільнення можна інтерпретувати так: “Антимонопольна група була звільнена ліберальним аналітичним центром через тиск монополіста”. (“Нова Америка” оскаржує таке означення подій, стверджуючи, що групу було звільнено через відсутність колегіальності з боку її лідера - Барі Ліна.)

Звільнення групи було найкращим свідченням необхідності продовження їхньої роботи, і донори швидко знайшли їм фінансування.

До нашої роботи з Конгресом ми залучили Ріні ДіРеста - експерта із поширення конспіративних теорій в Інтернеті.

Це були витончені хакерські техніки, і при цьому недорогі. Ми припустили, що росіяни мали змогу маніпулювати десятками мільйонів людей за суму меншу, аніж коштує літак-винищувач F-35 [в Інтернеті достатньо зображень, як він виглядає, - ред.]

До кінця вересня спалахнула дискусія про небезпеку монополій інтернет-платформ . Ми були лише маленькою частинкою цього процесу, але від того, що розмова таки почалась, ми були щасливими.

Facebook та Google - це дві наймогутніші компанії в глобальній економіці. Частина їхніх аргументів виходить від того, що їхні рекламні бізнеси функціонують практично без людського втручання.

Алгоритми можуть бути чудовими в математичному розумінні, але, як правило, вони є настільки хорошими, наскільки хорошими були люди, які їх створили. У випадку Facebook та Google алгоритми мають недоліки, які є очевидними та небезпечними.

Дякуючи США з їхнім принципом невтручання у регулювання, інтернет-платформи мали можливість вільно реалізовувати свої бізнес-стратегії, навіть ті, які не були дозволені в попередні десятиліття.

Ніхто не перешкоджав інтернет-платформам, таким як Facebook та Google, перебирати роль цілого Інтернету на себе - “централізувати” і, зрештою, замінювати його функції.

Ніхто не перешкоджав їм присвоювати дохід творців контенту.

Ніхто не перешкоджав їм збирати дані щодо кожного аспекту життя інтернет-користувачів.

Ніхто не перешкоджав їм накопичувати свої частки ринку до розмірів, нечуваних з часів компанії Standard Oil [одна з найбільших американських нафтових компаній, сьогодні її наступницею є ExxonMobil - ред.].

Ніхто не перешкоджав їм робити масштабні соціальні й психологічні експерименти над інтернет-користувачами. Ніхто не вимагав від них патрулювати свої платформи. Прекрасна угода!

Facebook та Google зараз настільки великі, що традиційні методи регулювання можуть бути вже неефективними. Європейський Союз оскаржив механізм порівняння торговельних цін від Google, посилаючись на нечесне використання пошуковика Google й даних рекламного сервісу AdWords.

Небезпека була зрозумілою: більшість європейських конкурентів Google зазнали жахливих втрат. Найбільш успішний “останній герой” втратив 80% своєї частки ринку за один рік. Євросоюз виграв рекордні 2,7 млрд доларів, які Google оскаржує [наразі відбувається процес апеляції, Google всіляко хоче спекатися штрафу. Практика процедур подібного масштабу показує, що процес апеляції може тривати роками - ред.] Компанія не змінила своєї поведінки. Найбільший антимонопольний штраф в історії ЄС відскочив від Google, як з гуски вода.

Це все виглядає, як сюжет наукової фантастики: технології, що об’єднали людей, експлуатуються злими силами, щоб розділити людей, підірвати демократію і породити нещастя. Це точний опис того, що відбулося у США під час президентських виборів 2016-ого року.

Ми створили сучасну “лінію Мажино”, усі витрати на оборону та кіберзахист фінансів працюють на те, щоб захищатися від ворога з-за кордону. Але ми навіть не уявляли, що ворог може уразити свідомість американців з допомогою наших власних винаходів, ще й з мінімальними витратами.

Ми все ще не знаємо, наскільки глибокою була співпраця команди Трампа з росіянами. Але дискусії щодо змови ризикують випустити з уваги очевидне: Facebook, Google, Twitter та інші платформи були використані росіянами задля маніпуляцій з виборами в США та “Брекзитом” у Британії. І, якщо не внести суттєвих змін в роботу інтернет-платформ, ними будуть маніпулювати й надалі. Наступного разу буде ще важче визначити, хто.

Слухання в Конгресі щодо ролі соцмереж у втручанні росіян в американські вибори призвели до закликів щодо регуляції, починаючи від внесення закону Honest Ads Act [законопроект щодо впровадження регуляції в сфері онлайн-реклами інтернет-платформами, такими як Facebook та Google, - ред.]. Останні заявляють, що це вб’є інновації та зашкодить глобальній конкуренції, і що саморегуляція принесе кращі результати.

Але ми бачили, до чого призводить саморегуляція, і це не є добрим. На жаль, немає регуляторної “срібної кулі”.

Масштаб проблеми вимагає комплексного підходу.

По-перше, ми маємо діяти стосовно інформаційних фільтрів-бульбашок. Опитування свідчать про те, що близько третини американців вірить в те, що новини про втручання Росії - це фейки, попри одностайну позицію наших розвідувальних служб.

Допомогти цим людям усвідомити правду - це перше, що ми маємо зробити. Мені хотілося б, щоб Facebook, Google, Twitter звернулися до кожної людини, яка потрапила під вплив маніпулятивного контенту, й донесли таке повідомлення: “Вами та нами маніпулювали росіяни. Це справді трапилося - і ось докази”. До нього мають бути додані усі повідомлення, що отримували користувачі від росіян.

Ця ідея виникла у мене та у Трістана, і засновується вона на досвіді протидії культам. Якщо ви хочете “перепрограмувати” члена культу, то заклик до дії має виходити від іншого члена цього ж культу, ідеально - від лідера.

Платформи стверджують, що це надто обтяжливо. Facebook зазначав, що російські маніпуляції торкнулися близько 126 млн американців на їхній платформі та ще 20 млн в Instagram, яким він володіє. Разом - 137 млн американських виборців.

Що запропонував Facebook: портал, похований у його Довідковому центрі, де зацікавлені користувачі зможуть дізнатися, чи торкнулися їх маніпулятивні дописи через кілька груп у Facebook, створених російською “фабрикою тролів” [мова йде про ось цю сторінку, вона називається: "Як я можу дізнатися, чи ставив я лайки або чи стежив за активністю облікових записів у Facebook або Instagram, створених Агентством інтернет-досліджень?". Але ця сторінка недоступна для українців, які теж стали жертвами російських фабрик тролів - ред.].

Немає сумніву, що платформи мають технічні можливості звернутися до кожної постраждалої людини. Якою б не була вартість цього, інтернет-платформи мають прийняти її як ціну за свою недбалість.

По друге, керівники Facebook, Google, Twitter та інших повинні свідчити перед комітетами Конгресу на відкритому засіданні. А не лише їхні адвокати.

Більшість людей, на яких тримається Силіконова долина, є переконаними лібертаріанцями, [які виступають за мінімальне втручання держави - ред.], люди, які працюють на згадані компанії - здебільшого ідеалісти. Їм треба вірити, що те, що вони роблять, є добрим. Змусити керівників інтернет-платформ, таких як Марка Цукерберга, засвідчити речі, які не підлягають виправданню, публічно, без щита ораторів й PR-підмоги... Це зможе розбити персональні культи лідерів в очах їхніх співробітників.

Нам також потрібні нормативні зміни. Ось кілька ідей.

По-перше, потрібно заборонити комп’ютерних ботів, які видають себе за живих людей. Вони спотворюють публічний простір у спосіб, раніше невідомий. І не має значення, скільки анонімних листівок ви надрукували. Як мінімум, закон може вимагати чіткого маркування ботів, надання можливості користувачам блокувати їх, і впровадження відповідальності інтернет-платформ за шкоду, яку боти можуть нанести.

По-друге, інтернет-платформам не слід дозволяти здійснювати будь-які придбання, доки вони не розглянуть заподіяну станом на сьогодні шкоду, не вживуть заходів, щоб запобігти заподіянню подібної шкоди в майбутньому й не продемонструють, що нові придбання не призведуть до зменшення конкуренції. Нагадаю, Facebook поглинув Instagram та WhatsApp, Google - Youtube, Google Maps, AdSense та багато інших. Таким чином були розширені монополії цих двох компаній.

Ранній Інтернет був децентралізованим. У ньому увесь контент та усі його власники були рівними. Ця рівність мала значення, оскільки підтримувала “правила гри” й заохочувала нових її учасників. Але децентралізація мала свою ціну: ніхто не мав стимулу робити інструменти Інтернету простими у використанні. Розчаровані цими складними інструментами, користувачі прийняли легкі у використанні альтернативи від Facebook та Google. Це дозволило останнім централізувати Інтернет.

По-третє, інтернет-платформи мають бути прозорими в тому, хто стоїть за політичними й “проблемними” аспектами реклами. “The Honest Ads Act” - це хороший старт, але недостатній. З двох причин: 1) реклама була відносно невеликою частиною російських маніпуляцій, 2) реклама, що стосується конкретних проблем, є набагато важливішою, аніж реклама на підтримку кандидатів. Прозорість щодо того, хто спонсорує політичну рекламу усіх видів - це крок в напрямку перебудови системи довіри до наших політичних інституцій.

По-четверте, інтернет-платформи мають бути прозорими щодо своїх алгоритмів. Користувачі заслуговують на те, щоб знати, чому вони бачать в своїх новинних стрічках та пошуковій видачі саме такі тексти, а не інші. Якщо Facebook та Google мають резон показувати нам теорії змови у своїх новинних стрічках (в першу чергу тому, що це добре для бізнесу), вони мають дотримуватися відповідної тактики.

Дозволити третім сторонам провести аудит алгоритмів буде надважливим зусиллям задля збереження демократії. Facebook та Google щодня обирають, які зміни впроваджувати (мільйон рішень за годину), і мають нести відповідальність за ці рішення. Користувачі також мають знати, за якими ознаками їх таргетує рекламодавець.

По-п’яте, від інтернет-платформ потрібно вимагати справедливіших контрактних стосунків із користувачем. Facebook, Google та інші мають безпрецедентні права в кінцевих ліцензійних угодах (EULAs) - контрактах між інтернет-платформою та користувачем.

Коли ви завантажуєте нову операційну систему або програму на свій комп’ютер, вам доводиться стикатися із таким контрактом - the EULA - із вимогою дати згоду на його умови до завершення інсталяції. Якщо ви не хочете встановлювати оновлення, ви можете використовувати старі версії програм впродовж якогось часу, часто навіть впродовж років.

Але це по-іншому працює з інтернет-платформами. У випадку із Google та Facebook, використання їхнього продукту означає ваше прийняття правил найновішої ліцензійної угоди EULA, яка може змінюватися в будь-який момент. Якщо є якісь частини угоди, на які ви не хочете погоджуватися, вашою єдиною опцією є припинити використовувати продукт. Для Facebook, в якому користувачі - це єдине джерело контенту, ця опція є особливо проблемною.

Усім програмним платформам потрібно запропонувати дати можливість користувачам відмовлятися від застосування угоди новішої версії, й мати можливість користуватися старішою.

Впровадження у платформах правила сповіщати про різницю між новою та старою версіями ліцензійної угоди принесе кілька вигод: дасть можливість користувачам обирати, збільшить прозорість ліцензійних угод й призведе до масового збільшення функціоналу інтернет-платформ.

Це зменшить ризик проведення інтернет-платформами масових соціальних експериментів над мільйонами чи навіть мільярдами людей без попередження. Підтримка більш ніж однієї версії їхніх послуг буде недешевим задоволенням, але у програмному забезпеченні такою є ціна успіху. Чому це покоління має отримувати все безкоштовно?

По-шосте, ми маємо обмежити комерційне використання даних, які зібрані із користувачів. Усі ми розуміємо, що наше “безкоштовне” використання інтернет-платформ, таких як Facebook та Google, дає останнім право користуватися нашими персональними даними. Проблема полягає в тому, що інтернет-платформи використовують ці дані у спосіб, незрозумілий користувачам, - і вони не погодилися б, якби розуміли.

Facebook використовує програмне забезпечення, що дає змогу розпізнавати зображення та сторонні теги для того, щоб ідентифікувати користувачів з контексту, без їхнього безпосереднього залучення і там, де вони воліли б залишатися анонімними.

Інтернет-платформи використовують ваші дані не лише на власних сайтах, але й “дають їх в оренду” стороннім сайтам. І вони будуть використовувати дані вічно, хіба лише хтось скаже їм зупинитися.

Потрібно законодавчо закріпити обмеження щодо використання даних користувачів інтернет-платформами та їхніми клієнтами. Можливо, обмеження щодо використання даних мають становити 90 днів, а може й рік. Але в певний момент користувачі повинні мати право переглянути умови використання їхніх даних.

По-сьоме, користувачі, а не інтернет-платформи, мають володіти власними даними. У випадку Facebook, ці дані включають дописи, друзів та події - увесь “соціальний граф” людини. Користувачі створюють ці дані, тож вони повинні мати можливість експортувати їх до інших соціальних мереж. Враховуючи те, наскільки зручним є Facebook, я не очікую масового відтоку користувачів від нього.

Навпаки, ймовірним результатом буде вибух інновацій та підприємництва. Facebook настільки могутній, що більшість нових користувачів уникала б конкуренції на користь створення чіткої диференціації. Стартапи та існуючі гравці будуть будувати нові продукти, які містили б існуючі “соціальні графи”, змушуючи Facebook конкурувати знову. Це буде подібним до регуляцій монопольної AT&T [одна з найбільших американських телекомунікаційних компаній - ред.], що призвело до нижчих цін та кращої якості послуг.

Нарешті, по-восьме, ми повинні розглянути можливість повернення Америкою традиційного підходу до монополій. З часів Рейгана антимонопольне законодавство діяло за принципом, що монополія не є проблемою, доки вона не призводить до підвищення цін для споживачів. З таким підходом Facebook та Google було дозволено домінувати в кількох індустріях - не лише пошук та соціальні медіа, а й е-мейл, фото, відео та онлайн-реклама - в тому числі, завдяки купівлі своїх конкурентів, таких як Youtube та Instagram. Хоч зовні він і привабливий, такий підхід не враховує вартість монополії, окрім тої, що вказана на етикетці.

Залежність від Facebook, Youtube й інших платформ має свою ціну. Маніпулювання виборами має свою ціну. Зменшення інновацій та підприємництва має свою ціну для економіки. Усі ці ціни є очевидними сьогодні. Ми можемо їх досить точно підрахувати, щоб зрозуміти, що вони є неприйнятно високими для користувачів.

Підвищивши рівень обізнаності про загрозу монопольних інтернет-платформ, ми зможемо переосмислити дискусію щодо концентрації ринкових сил. Обмеження могутності Facebook та Google не лише не зашкодить Америці, а майже напевно підніме креативність та інновації до рівня, небаченого в технологічній індустрії з часів раннього розвитку цих самих Facebook та Google.

Подумайте про це перед тим, як відмовлятися від регулювання інтернет-платформ. Вісім місяців тому, коли ми з Трістаном Харісом об’єднали зусилля, майже не було людей, які говорили про ці проблеми. Зараз їх обговорює багато хто, в тому числі полісімейкери. Враховуючи всі інші проблеми в країні, важко віриться, що ми легко вирішимо проблеми інтернету, але бездіяльності немає пробачень. Занадто багато на кону.

Допоможіть Текстам. Дайте відповіді на питання з нашої анкети. Це допоможе нам розвиватися зберігаючи редакційну незалежність. Щоб перейти анкету клікайте сюди.

концепція соцмережі фейсбук інозмі