Як Зеленський рекламувався у Фейсбуці. Звернення до різних груп і максимальна мобілізація у день виборів

Ми проаналізували рекламні кампанії у Facebook команди нового президента України Володимира Зеленського.

За даними проекту журналістських розслідувань Bihus.info, бюджет на інтернет-рекламу у другому турі штабу Володимира Зеленського становив майже 300 тис. доларів. Сюди, зокрема, входили гроші на ботів у соціальних мережах.

«Добрий день. На пошту Вам і Оксані надіслав звіт за лютий… Також окремо на ботів збільший бюджет, які будуть нас захищати від атак… Загальний бюджет у мене виходить 240 тисяч», — писав керівник діджитал-кампанії Зеленського Михайло Федоров художньому керівнику «Студії Квартал-95» Сергію Шефіру. Таке листування отримали у розпорядження журналісти.

Саме пан Федоров вказаний як спонсор реклами на Facebook-сторінці команди Зеленського. Такі дані з «Бібліотеки реклами» соціальної мережі. У нещодавньому інтерв’ю він спростував використання командою ботів, а бюджет інтернет-кампанії озвучив скромніший — до 200 тис. доларів.

Січень 2019-го

Створивши Facebook-сторінку «Команди Зеленського», спонсори не шкодували коштів на рекламу. Для збільшення кількості підписників у січні могли влити й до тисячі доларів за один раз. Охоплення достойне: від 500 тис. до мільйона юзерів.

Згодом Facebook ввів нові правила для політичної реклами і почав блокувати оголошення без відповідного маркування «Політична реклама» й проходження додаткової авторизації для спонсорів. Власне, так ми можемо дізнатися, хто саме віддавав гроші за рекламу Зеленського.

Отже, коли сторінка вже набрала собі вподобань, рекламу почали таргетувати під різні вікові й гендерні групи. Наприкінці січня програму Володимира Зеленського цифрові рекламісти розібрали на цитати, зробили для кожної картинку і почали просувати одним групам населення одні меседжі, а іншим — інші.

Ми тут не досліджуємо реалістичність чи правдивість тверджень, бо деякі обіцянки вже значною мірою реалізовані. Ми розбираємо механізми просування Зеленського у Фейсбуці.

Таким чином, люди віком 35—54 роки могли бачити, що Зеленський за екологію. «Екологія країни — це інвестиція в майбутні покоління», — каже оголошення й пропонує приєднатися до обговорення програми політика.

Натомість переважно молодь (18—24) побачила такі гасла: «Повна відкритість діяльності влади і автоматизація публічних процесів, зведення всього функціонування держави до розмірів смартфону»; «Послуги, які можуть надаватись електронно, будуть впроваджуватись першочергово».

Молодим підприємцям також обіцяли «державну підтримку і рік пільгового оподаткування». Здебільшого чоловіки 25—54 бачили оголошення про те, що «засуджений за корупцію отримає конфіскацію майна і довічну заборону обіймати державні посади».

Для громадян віком 35—54 заготували «формування прозорого ринку землі». А ось люди 55—65+ бачили повідомлення від Зеленського про «гідне пенсійне забезпечення» і «перехід від солідарної до накопичувальної пенсійної системи».

Часто таргетування робилося на студентів окремого вишу.

Зіграйте в нашу гру «Признач собі пенсію і перевір, чи держава зможе її виплатити. Ключовий показник — розмір «дірки» у бюджеті Пенсійного фонду. http://texty.org.ua/d/pension-game/

«Таргетувати (прицільно показувати певне повідомлення вузькій групі населення. — Ред.) різну рекламу на різну аудиторію не є українським винаходом. Ще під час кампанії на виборах президента США у 2016 році це теж дуже активно використовувалось. У такому контексті українські політики лише відтворюють світові тренди. Велике питання, наскільки взагалі передвиборчі обіцянки, навіть публічно висловлені, є чесними. Навряд чи тут може йти мова про чесність», — сказав Texty.org.ua політолог Петро Олещук.

Хоча було й багато загальних тез, які рекламувалися на широку цільову аудиторію, наприклад:

● «Держава в online». Реєстрація бізнесу в два кліка, вибори президента і референдум на блокчейн тепер будуть доступні за допомогою смартфона. Як тобі таке, Ілон Маск?

● «Володимир Зеленський об’єднує країну!» Чому так легко? Бо ми не ділимо людей на лівих та правих. Не ділимо людей на україномовних чи російськомовних, на тих чи інших. Ми просто всі разом: всі думаємо однією мовою — мовою рівності! І знаєте — це кайф!

● «Найкращі умови для IT-спеціалістів».

● «Зняти недоторканність з президента України, народних депутатів» тощо.

Ще трохи про стать і вік

У рекламі Зеленського проглядається чітка зв’язка жінки-діти. «Ви — молода мама. І, звичайно, ви піклуєтеся про свою дитину, але також про неї як громадянина повинна піклуватися держава. Напевно, ви і ваш малюк вже встигли зустрітися з першими проблемами нашої системи: жахливі палати для породіль, черги в лікарнях, критично низькі виплати при народженні дитини, які не дозволяють купити запас підгузків і дитячого харчування», — писали СММ-ники ЗЕкоманди.

Від Текстів зазначимо, що «критично низькі виплати при народженні дитини, які не дозволяють купити запас підгузків і дитячого харчування» — абсолютна брехня, яка часто тиражується російськими пропагандистами.

Тези про «економічно розвинену країну для дітей», що «діти мають жити у безпечній та заможній Україні», а також фрагменти бесід Зеленського з його батьками показувалися саме жінкам. Чітко на чоловічу аудиторію був хіба що пост про футбольну команду Біляївки.

Дуже великий акцент ЗЕкоманда робила на молодь. У сегмент аудиторії 18—24 гроші вкладали дай боже. Людей 18—24 (і ще зачіпали 25—34) закликали «не бути «німими» напередодні другого туру виборів; пояснювали, як змінити місце голосування; кликали стати спостерігачем; задати питання Зеленському; ліпити брендовані наклейки; розповідали про чорний PR у політиці; пропонували подивитися інтерв’ю Зеленського і навіть — робити селфі на дільниці.

Треба віддати належне — цей сегмент був пропрацьований командою на відмінно. Згідно з опитуванням фонду «Демократичні ініціативи», Володимир Зеленський переміг би в першому турі виборів, якби участь у них брали лише люди до 29 років.

Ролик, яким Зе викликав Порошенка на стадіон, також поширювався серед молоді в першу чергу 18—24 років, і значно менше — на аудиторію 24—34 роки.

Варто зазначити, що ЗЕкоманда часто декілька разів «запускала» в рекламу пости, змінюючи аудиторію. Приміром, одну й ту ж публікацію оплачували суто для молоді якогось міста, а потім — на різні вікові групи по всій країні.

Другий тур — прорив рекламної дамби

У день голосування другого туру виборів команда Зеленського просто залила своєю рекламою Facebook. Хоча Закон України «Про вибори президента» прямо забороняє «передвиборну агітацію напередодні дня голосування та в день голосування». Також за це передбачена адміністративна відповідальність: штраф від 510 до 1360 грн. Але «день тиші», який законодавство обіцяло українцям, гучно провалився.

Провалювати його діджитал-штаб Володимира Зеленського почав ще 20 квітня, коли запланував рекламу з подяками «всім і кожному» після дебатів на стадіоні аж до 22 квітня. Аналогічним чином комунікаційники просували тези «не дайте вкрасти ваш голос», «проголосуйте усією сім’єю» чи «година у черзі, 5 кроків до Країни Мрій». Їх таргетували теж на 20—22 квітня на всю територію України без прив’язки до віку. Бюджет посту з подяками склав від 100 до 500 доларів, інші — менше ста.

У переддень і в сам день голосування у другому турі бюджет на рекламу прорвало, наче до цього його стримувала якась дамба. Діджитал-штаб Зеленського оплатив майже 1,2 тисячі рекламних оголошень (ми порахували).

У цих публікаціях відраховували час до початку виборів, а потім — до їхнього закінчення. Така рекламна лавина обумовлюється тим, що пан Михайло Федоров почав таргетувати окреме оголошення на конкретну область чи групу областей.

20 квітня лічильники до кінця голосування показувалися студентам віком 18—24 років у різних містах. Меседж: «Студенти, залишилось... годин, щоб змінити майбутнє. Вони впевнені — ви не прийдете. Вони вважають — вас можна ігнорити. Вони голосують, щоб залишити усе, як є Прийди проголосуй. Не залишай зміни на потім».

Хоча потім підтяглися й інші вікові групи, а звернення «студенти» залишилося.

Згодом комунікаційники зрозуміли, що щось не те і почали на різні вікові групи просувати інші текстівки: «Змінимо хід історії вже сьогодні. Прийдіть та проголосуйте».

Потім для молоді у хід пішов герой з мультсеріалу «Футурама» Фрай з текстом «Ти не підеш голосувати». Виборців віком 25—34 роки мемом із «Футурами» вирішили не дратувати, обмежившись сумним емоджі із написом «Ти не підеш голосувати».

21 квітня рекламу лічильника до кінця виборів «врубали» на різну вікову аудиторію. А під кінець комунікаційники так розкочегарилися, що у хід пішов навіть Ілон Маск з обіцянками «держави в online».

Дивуватися відсутності «днів тиші» від штабу Зеленського не варто. Під час першого туру голосування вони робили те саме, хіба що не так масштабно. А до сердець київських студентів намагались достукатись мемом із Гомером Сімпсоном.

Ми запитали у Михайла Федорова, чи під час оплати такої масової реклами він розумів, що така агітація у «дні тиші» та у дні самих виборів заборонена законом «Про вибори президента».

«Таргетована реклама у Facebook носила мобілізаційний характер. Наше завдання було зробити максимальну явку. Реклама таретувалася на всіх українців: не розділяючи прихильників Порошенка чи Зеленського. Висока явка — менше фальсифікацій. Ми не агітували голосувати за Зеленського. Ви поставили досить суб'єктивне питання, зважаючи що ви не правоохоронні органи і факту доказу порушення не було. Правильніше було спитати: «А чи вважаєте ви, що порушили закон?». Моєю відповіддю було б «ні», — сказав Texty.org.ua Михайло Федоров.

Юристи розводять руками

За умов сучасного рівня розвитку медіа, «день тиші» перетворюється на атавізм, вважає Петро Олещук. Це стосується не тільки соціальних мереж чи інтернет-комунікації. Приміром, білборди також розміщували, але прибирали конкретну згадку про кандидата. Були заклики, оформлені у стилістиці кампанії. Подібні способи обійти законодавство використовували, за великим рахунком, всі більш-менш серйозні гравці, з чого можна зробити висновок — ця норма не працює.

«Поки що говорити про «реальність» відповідальності за політичну рекламу в Facebook у день тиші чи в день голосування досить складно. Йдеться і про якість чинного законодавства, і про взаємодію з Facebook (можливість отримати від платформи необхідну інформацію щодо порушення) та наявність достатніх ресурсів для відстеження та фіксування таких порушень. Facebook вже раніше заявляли про те, що будуть розкривати інформацію про замовників політичної реклами. Водночас, для ефективного захисту від зловживань цього недостатньо», — вважає юристка Лабораторії цифрової безпеки, експертка коаліції «За вільний інтернет» Віта Володовська.

На її думку, більш доцільним виглядає, наприклад, підхід, запропонований у штаті Нью-Йорк. Там встановлено не лише обов’язок інтернет-платформ розкривати детальну інформацію про політичну рекламу (замовників, вартість, опис аудиторії, на яку таргетовано та ін.), але й загалом розміщувати таку рекламу дозволяється лише зареєстрованим політичним комітетам (по суті виборчим штабам) або незалежним комітетам (будь-яка особа чи організація, яка бажає здійснювати агітацію).

Водночас, українське виборче законодавство є неузгодженим у регулюванні передвиборної агітації. Право громадян агітувати закон передбачає, але більшість норм орієнтовані на агітацію, яка здійснюється виборчими штабами.

«Останні вибори показують, що вимога про «дні тиші» вже не ефективна. Я би зараз ставив питання, чи варто взагалі зберігати такі правила щодо агітації. Ми нікуди не дінемося від цифрових технологій. Тобто придумати алгоритми, які «гаситимуть» всі політичні пости — це надто великі зусилля і також велике питання — яку мету ми хочемо досягти такими діями. Зазвичай люди визначаються зі своїм вибором задовго до дня виборів», — сказав Texty.org.ua юрист Інституту Медіа Права Ігор Розкладай.

Теоретично до відповідальності можна притягнути компанію, яка оплачувала рекламу і зазначена спонсором у Facebook. Але питання у тому, наскільки чітко можна буде зафіксувати порушення саме у день тиші. Це проблема доказовості, бо дані від компанії Facebook український суд може не вважати достатніми доказами для накладання санкцій. Якщо суд визнає, що це недопустимі докази — з цим нічого не вдієш, каже юрист.

Таким чином, політична реклама у Facebook є новим викликом для України та українців. По-перше, через можливість політиків показувати одним групам населення одні слогани, а іншим — інші. По-друге, через фактично безпорадність законодавства, яким неможливо забезпечити рекламну тишу у ті періоди, які ним передбачені.

Чи була діджитал-кампанія нового президента України успішною? Безумовно. Чи варто було очікувати дотримання законодавства, якщо покарання за порушення малоймовірне? Швидше за все, ні.

Розмиті і вкрай куці обіцянки Володимира Зеленського під час передвиборчої гонки дозволила кожному вкласти у нього свої надії. Таргетинг реклами у Facebook лише підсилив цей ефект. І звісно ж, масові оголошення прицільно на молодь дозволили активізувати цю категорію виборців, на яку з самого початку зробила ставку ЗЕкоманда. Цього року ставка зіграла.

соціальні мережі вибори-19 зеленський