Як TikTok зламав соціальні мережі – The Economist
Незалежно від того, заборонений він чи ні, TikTok змусив своїх конкурентів прийняти менш прибуткову модель, пише The Economist. Далі дещо скорочений переклад тексту.
Понад 100 мільйонів користувачів TikTok в Америці стурбовані тим, що їхній уряд може заборонити платформу, яка належить Китаю, через побоювання щодо безпеки. Їхні страждання контрастують з абсолютною радістю в Кремнієвій долині, де місцеві фірми соціальних мереж хотіли б позбутися свого популярного конкурента. З кожним невдоволенням з Капітолійського пагорба ціни на акції Meta, Pinterest, Snap та інших зростають.
Доля TikTok висить на волосині. Але вже зараз зрозуміло, що застосунок змінив соціальні мережі назавжди. Менш ніж за шість років TikTok відучив світ від старомодних соціальних мереж і підсадив його на алгоритмічно відібрані короткі відео. Користувачам це подобається. Проблема для соціальних платформ полягає в тому, що нова модель заробляє менше грошей, ніж стара, і так може бути завжди.
Швидкість змін вражає. З моменту виходу на американський ринок у 2017 році TikTok набрав більше користувачів, ніж усі інші соціальні мережі, за винятком кількох застосунків, які існують більш ніж удвічі довше. Серед молодої аудиторії він випереджає конкурентів. Американці у віці 18-24 років витрачають на TikTok годину на день, що вдвічі більше, ніж на Instagram та Snapchat, і в понад п'ять разів більше, ніж на Facebook, який сьогодні є переважно засобом спілкування з бабусями та дідусями.
Успіх TikTok спонукав його конкурентів до нових рішень. Компанія Meta запустила Reels – клон TikTok, прикручений до Facebook та Instagram. Подібні продукти-двійники створили Pinterest (Watch), Snapchat (Spotlight), YouTube (Shorts) і навіть Netflix (Fast Laughs). Останнє оновлення, натхненне TikTok, оголошене 8 березня, було зроблено Spotify, музичним стрімінговим додатком, на домашній сторінці якого тепер є відеокліпи, які можна пропустити, свайпнувши вгору.
У результаті коротке відео захопило соціальні мережі. За оцінками Bernstein, з 64 хвилин, які середньостатистичний американець витрачає на перегляд таких сервісів щодня, 40 хвилин припадає на перегляд відеокліпів, порівняно з 28 хвилинами всього три роки тому. Однак ця трансформація має свою заковику. Хоча користувачі мають, здавалося б, безмежний апетит до короткого відео, цей формат виявляється менш прибутковим, ніж стара стрічка новин.
TikTok монетизує свою американську аудиторію за ставкою лише 0,31 долара за кожну годину, яку типовий користувач витрачає на застосунок, що становить третину ставки Facebook і п’яту частину ставки Instagram. За оцінками дослідницької компанії Insider Intelligence, цього року TikTok заробить близько $67 з кожного свого американського користувача, тоді як Instagram – понад $200.
Найбільш втішним поясненням розриву в доходах є те, що TikTok, Reels та інші платформи для короткого відео є незрілими. "TikTok все ще немовля в рекламному ландшафті соціальних мереж", – каже Жасмін Енберг з Insider Intelligence, зазначаючи, що реклама в застосунку з’явилася лише в 2019 році. Платформи зазвичай тримають рекламне навантаження на низькому рівні, одночасно залучаючи нових користувачів, а рекламодавцям потрібен час, щоб звикнути до нових продуктів. "Ви не можете змахнути чарівною паличкою і заявити, що ваша нова реклама є "преміум-класом", не маючи жодної історії ефективності, тому вона починається в кінці черги", – каже Мішель Урвін зі Skai – фірми, що займається рекламними технологіями.
Meta вказує на те, що це вже було раніше. Функція Stories в Instagram не одразу привернула увагу рекламодавців, але зараз вона приносить чималі прибутки. Meta монетизує Reels більш агресивно й очікує, що він перестане бути збитковим приблизно до кінця цього року. Але компанія визнає, що пройде ще багато часу, перш ніж Reels стане таким же прибутковим, як стара текстова стрічка.
Дехто ставить собі запитання, чи вдасться коли-небудь подолати цей розрив. Навіть зрілі відеододатки не можуть йти в ногу зі старими соціальними мережами, коли справа доходить до монетизації часу своїх користувачів. За оцінками Bernstein, YouTube, який існує вже 18 років, заробляє вдвічі менше грошей за годину користування, ніж Facebook чи Instagram.
З одного боку, рекламне навантаження у відео неминуче нижче, ніж у стрічці новин з текстом і зображеннями. Переглядаючи п'ятихвилинний ролик на YouTube, ви можете побачити три рекламні оголошення; прокручуючи Instagram протягом п'яти хвилин, ви можете побачити десятки. Перегляд відео також викликає у споживачів більш пасивний настрій, ніж прокручування стрічки оновлень друзів, що робить їх менш схильними до переходу до покупки. Бронювання 1000 показів відеореклами в Instagram Reels коштує приблизно вдвічі дешевше, ніж 1000 показів реклами в стрічці Instagram, повідомляє маркетингове агентство Tinuiti, що означає, що рекламодавці вважають, що реклама в Reels має меншу ймовірність генерувати кліки.
Багатьом рекламодавцям ще належить створити рекламу у відеоформаті. Великі рекламодавці цінують відеорекламу (і повідомляють про рекордну зацікавленість у TikTok, де продукти стали вірусними з хештегом #TikTokmademebuyit). Але чимало представників малого бізнесу, на якому соціальні мережі заробили свої мільярди, досі вважають, що відеоролики створювати складно. Один з топменеджерів уявив собі недалеке майбутнє, в якому невеликий роздрібний продавець зможе створювати відеорекламу на замовлення, використовуючи лише голосові команди для ШІ.
Короткометражним відеороликам також заважає слабке таргетування. Для аудиторії частина привабливості TikTok та його численних імітаторів полягає в тому, що користувачам не потрібно робити більше, ніж просто дивитися, а коли їм набридне, вони можуть свайпнути. Алгоритм використовує це, щоб дізнатися, які відео – а отже, і реклама – їм подобаються. Але ці здогадки не можуть замінити жорсткі персональні дані, зібрані попереднім поколінням соціальних мереж, які переконували користувачів заповнювати довгі профілі, включаючи все, починаючи від освіти й закінчуючи сімейним станом. Як наслідок, багато рекламодавців досі розглядають короткі відео як місце для нецільової так званої брендової реклами, щоб підвищити загальну обізнаність про свій продукт, а не для гіперперсоналізованої (і більш цінної) реклами з прямим відгуком, на якій спеціалізуються соціальні мережі старої школи.
Принаймні тут імітатори TikTok мають перевагу над самим TikTok. Використовуючи величезну кількість даних, накопичених за півтора десятиліття, коли було мало правил, що забороняли відстежувати активність користувачів у мережі, Meta вже знає багато про багатьох користувачів, які переглядають її відео, і може робити обґрунтовані припущення про решту. Якщо новий, невідомий користувач дивиться ті самі відео, що й група, про яку відомо, що вона складається, скажімо, з багатих випускниць з дітьми, то можна з великою часткою ймовірності припустити, що новий користувач має такий самий профіль. TikTok заявляє, що зробила великі інвестиції в рекламу з прямим відгуком, включаючи нові інструменти для вимірювання її ефективності. Але їй все ще є що надолужувати. "Платформи Meta використовують свою історію", – каже Марк Шмулік з Bernstein.
Соціальні мережі будуть не єдиними, хто програє в цьому новому, складнішому рекламному середовищі. "Уся реклама - це про те, якою є наступна-найкраща альтернатива", – каже Брайан Візер з Madison and Wall, рекламної консалтингової компанії. За його словами, більшість рекламодавців виділяють бюджет на рекламу на певній платформі, і "бюджет є бюджет", незалежно від того, наскільки далеко він сягає. Якщо реклама в соціальних мережах стане менш ефективною загалом, це буде поганою новиною не лише для платформ, які продають цю рекламу, але й для рекламодавців, які її купують.
