Феномен Gangnam Style. Традиційні медіа можуть тільки заздрити
Феномен Gangnam Style легко передається цифрами. На момент написання цих рядків він має такий вигляд: 1 186 804 489. Це кількість переглядів опублікованого на YouTube 15 липня 2012 року відеоролика південнокорейського виконавця PSY. А разом із усіма копіями, кавер-версіями й незліченними пародіями, певно, вже й два мільярди буде.
В цих цифрах полягає революція, адже в історії медіа та шоу-бізнесу небагато випадків, коли рахунок аудиторії йшов на мільярди. Гаразд, сукупна аудиторія телетрансляцій глобально цікавих подій – олімпійські ігри, королівське весілля. Але сама лише організація, зйомка, реклама та просування таких мегашоу коштує сотні мільйонів доларів. Зняти Gangnam Style коштувало в тисячу разів менше, викласти на YouTube – нічого. А офіційний заробіток «корейської Сердючки» лише на цій пісні наприкінці минулого року оцінювали в $9-10 млн. Плюс усесвітня популярність і довічний статус першого підкорювача мільярдної джомолунгми. Та найцінніший внесок Gangnam Style зробив у розуміння витоків популярності й самовідтворюваності контенту в цифрову добу.
Про феномен Gangnam Style пише Отар Довженко, Mediasapiens.
Під час першого перегляду мене не полишало відчуття легкого конфузу: наскільки серйозно слід сприймати те, що відбувається на екрані? В яку мить пролунає чарівне слово «лопата», після якого пора сміятися? Далася взнаки необізнаність із сучасною південноазійською культурою (хтозна, може, ці кривляння та клоунський стиль одягу є нормою в Кореї?) та незрозумілість мови. Хоча перекладів Gangnam Style у мережі море, вони ще дужче заплутують: у дослівному чи в переносному сенсі треба розуміти текст? Це ж щось на зразок «ну что, красивая, поехали кататься, с тобой на палубе мы будем целоваться». На позір нісенітниця, хоча компетентні джерела стверджують, що гостра соціальна сатира.
Якби йшлося про пересічний відеокліп, на цьому б усе й скінчилось. Але Gangnam Style виявився не просто вірусом, а архівірусом, що проникає в життя кожного і змушує говорити про себе навіть безмежно далеких від поп-культури людей. До його жертв слід віднести й багатомільйонну армію «відмовників», які божаться, що ніколи не переглянуть цей ролик або погрожують своїм френдам у соцмережах видаленням за зловживання навколо-ґанґнамстайлівськими «відеожабами». Багатьом вона, зрештою, відкрила Корею. PSY увійшов до топ-10 ньюзмейкерів 2012 року від CNN.
Будучи мемом, а не просто музичним відео, Gangnam Style пропонує майданчик для найрозмаїтіших інтерпретацій – більш чи менш майстерно зроблених, дотепних і безглуздих. Ролик, який являє собою відеоряд цього кліпу без звукового супроводу, зібрав майже 20 мільйонів переглядів і купу захоплених відгуків. Російський актор Нікіта Джиґурда інсценував корейський танець на Красній площі, телеведучий Руслан Сенічкін – у студії «1+1», а ток-шоу «Говорить Україна» сипонуло варіаціями на тему – від військового оркестру до капели бандуристів.
Схоже, коли рахунок іде на сотні мільйонів і мільярди, притаманний мемам ефект снігової кулі багатократно посилюється. Бомбова популярність в інтернеті штовхнула пісню в офлайн – вона непогано потрусила чартами, її можна щодня чути на радіо, бачити в ефірі музичних каналів, під неї гоцають на дискотеках і корпоративах. Причому розуміння меметичного навантаження та всесвітньої значущості Gangnam Style зовсім не обов’язкове для того, щоб пертись і відриватись. Перевірено – трирічним дітям теж подобається.
Попри те, що вірусність пісні PSY навряд чи могла бути запрограмованою, певні складники, що стали запорукою гіперуспішності, виокремити можна.
Новий танець. Мої Facebook-френди, чий crowd thinking допомагав осмислювати феномен Gangnam Style, порівнюють його із суперпопулярними в доінтернетну добу Macarena та Lambada. Мелодія легко врізається в пам’ять, набір елементарних па не вимагає вміння танцювати, а головне – особливий настрій, що спонукає до повторення рухів. Сумбур того, що відбувається на екрані, нейтралізує ніяковість, через яку радіо- й теледискотеки 90-х не спромоглися розворушити гіподинамічну аудиторію.
«Це прикольно, коли всі у класі разом кажуть “оппа ґанґнам стайл” і одночасно рухаються», – пояснив мені мій десятирічний син. Вигляд кільканадцятьох людей, що синхронно повторюють дивні рухи фронтмена, та можливість відтворити танець у будь-якій компанії відсилає нас до веселих часів масових флешмобів.
Ключовим словом у філософських обговореннях Gangnam Style є «свобода»: придуркуватий танець несе визволення від зайвих умовностей, надмірної стурбованості своїм зовнішнім виглядом та інших речей, притаманних дорослому життю покоління кідалтів.
Мова. Корейська є однаково незрозумілою всьому світові, одначе PSY розважливо залишив у тексті інтернаціоналізми, так само однаково зрозумілі від Сяну до Сянгану: style, hey, sexy та baby. Вони не лише додають комізму, але й указують на те, що трансльований піснею культурний код не є нам цілковито чужим. Успішній локалізації на пострадянському просторі посприяло слово oppan – корейське звертання, співзвучне з нашим «оппа!».
Дотепер найбільші глобальні меми походили або безпосередньо з англомовного середовища (як найбільш інтернаціонального й «рідного» для інтернету), або через англійську з японського (як «рідного» для онлайн-культури іміджбордів, яка є джерелом значної частини мережевого фольклору). Поєднання зрозумілих в усьому світі мов музики й танцю з корейським колоритом виявилось, як співає PSY, sarang seureowo.
Екзотика. Поп-культура Південно-Східної Азії, передусім японська та південнокорейська, не є чужою сучасним тинейджерам. Але для більшості публіки 20+ реальність, відображена у кліпі, була незнайомою та екзотичною, а отже, провокувала цікавість. Анотації – що таке Gangnam, чим скандально відомий PSY, що він мав на увазі цією піснею, – лише розбурхували це почуття.
З цієї самої причини імпровізаційна дуель-мейхана, знята на азербайджанському весіллі, стала всепострадянським мемом «Ты кто такой, давай, до свидания!». До речі, повертаючись до попереднього пункту: меметичний потенціал цього відео поза Азербайджаном дорівнював би нулю, якби талиські й бакинські мейханісти не вдалися до мови міжнаціонального спілкування.
З поширенням соцмереж ми стаємо дедалі більш замкненими в середовищі собі подібних, тож нас починає вабити будь-яке, а надто таке видовищне свідчення чиєїсь інакшості. Підтвердженням цієї гіпотези можна вважати як те, що мільярдної планки не сягнув жоден англомовний відеомем. Відеокліп Джастіна Бібера Baby, що відстає від Gangnam Style вже майже на 400 мільйонів переглядів, важко назвати мемом. Його успіх зумовлений зовсім іншими механізмами.
Популярності Gangnam Style у Штатах не завадила навіть історія про те, як Пак Чесан закликав до вбивства американських військових в Іраку. Тим часом у Південній Кореї, для якої PSY є своїм, зрозумілим і звичним, ажіотаж навколо пісні був меншим. До речі, корейська преса наголошує, що головною аудиторією хіта PSY на батьківщині були не підлітки, які масово споживають K-Pop, а зрілі й навіть підстаркуваті користувачі інтернету.
Інтрига. Вєрка Сердючка, Левко Дурко, «Дикі танці» Руслани та «Дякую, Руслано!» Василя Васильціва видаються і дурнуватими, і достатньо екзотичними для глобалізованої аудиторії, але їм не світить навіть 1% популярності Gangnam Style. Можна припустити, що причина саме в тому відчутті сконфуженості, яке залишає перший перегляд: справжній мем не лише смішить, але й залишає відкриті питання. Що це таке? Як це розуміти? Як таке могло виникнути? Чому ці люди роблять це?
Сам Пак Чесан пояснив усе просто: «Ми прагнули бути настільки кумедними, наскільки можливо». Однак іще не втаємничена людина, з’ясовуючи відповіді на свої запитання в ґуґлі та соцмережах, устигає «зріднитися» з мемом; часто в процесі пошуків роздратування – природна початкова реакція на мем – поступається місцем лояльності, а далі й захвату.
Незбагненні реалії чужої культури є потужним каталізатором ефекту інтриги. Згадаймо хоча б мем «містер Трололо». Вихованих радянським телебаченням та естрадою людей відеоролик усміхнув, але не вразив – бачили й не таке. Російський та прилеглі інтернети сміялися переважно тому, що знайшли вокаліз Едуарда Хіля співзвучним із інтернет-жаргонізмом «трололо». Тоді як заокеанська публіка заворожено запитувала, who’s that guy and why does he act this way, переглядаючи відео знов і знов аж до вибуху мозку.
Бар’єр формату. StonedFox, або «упоротий лис» – жертва бурхливої уяви британської таксидермістки – був одним із найпопулярніших мемів минулого року. Він інтригує, смішить і надається до інтерпретацій. А ще його може вирізати і вставити в колаж кожен, хто вміє тримати мишку в руці. Лиса тулили в обійми Путіна й Обами, на ніс «Титаніка» та за стіл, де Каськів підписував угоду про LNG-термінал. Зрозуміло, що більшість створених за секунду фотожаб були вторинними, пласкими й невдовзі почали дратувати.
Позаяк Gangnam Style – це музичне відео, для того, щоб створити «відеожабу» на нього, необхідні специфічні навички, техніка та набагато більше зусиль. Серед понад 600 тисяч (!) роликів, які знаходить YouTube за запитом «Gangnam Style», чимало homevideo чи примітивно змонтованого непотребу, але є там багато повноцінних відеокліпів, які збирають свої мільйони переглядів цілком заслужено. Ось, наприклад, ґаннамстайл по-малайзійськи:
А ось дошкульна пародія на кандидата в президенти США Мітта Ромні – 37 мільйонів переглядів!
Отже, якість «шуму», створеного цим мемом, виявилася вищою порівняно з іншими завдяки формату музичного відео, що виступив фільтром якості контенту. Позаяк мемом є кліп Gangnam Style у цілому, ані картинки-фотожаби, ні аудіопародії (наприклад, Gamnо Style від нашого співвітчизника Вови-зі-Львова) не мали шансів.
Тривалість. Вірусне поширення мемів відбувається швидко, але не миттєво. Тому час стає природним обмежувачем популярності. Навіть якщо відео, картинка чи текст блискавично набирає перегляди, за кілька днів, максимум – тижнів, настає пересичення, мем набридає, й увага мас перемикається на щось нове. Причому з розростанням та урізноманітненням онлайн-спільноти, а вслід за нею й онлайн-культури з її множинними субкультурами, процес застарівання прискорюється. Якщо легендарне orly мусували пару років, то більшість теперішніх мемів – одноденки. Істерія навколо «переписала хату на кота», підтримувана повідомленнями про політичні переслідування автора, в умовах передвиборного неврозу не протрималась і тижня.
На цьому тлі Gangnam Style виявився довгожителем – опублікований півроку тому ролик досі набирає десять мільйонів переглядів щодня. Цифра, наведена на початку цього тексту, за час його написання зросла на чотири мільйони. І це при тому, що про феноменальну популярність почали говорити ще на початку серпня, коли на лічильнику було всього лише десять мільйонів переглядів.
Причина такої сенсаційної довговічності, по-перше, в «охвісті» пародій та рімейків, які підігрівають цікавість до оригіналу, а по-друге, в синергії з шоу-бізнесом: телебачення, радіо, концерти й диски скеровують в інтернет новонавернених шанувальників на зміну тим, що вже наґаннамстайлились.
Чи можлива на перетині цих чинників поява Gangnam Style номер два? Охочих буде багато, адже мільйон доларів чистого прибутку, отриманий PSY на контекстній рекламі у промо-кліпі на YouTube – це обіцянка нового Клондайку для бізнесу, й не лише онлайнового.
Комерціалізація інтернет-мемів неминуча. Донедавна вона була практично нездійсненною, бо в мережі сиділа специфічна публіка – волелюбна, підозрілива, скептична й відвикла від реклами. Тепер, завдяки технічному прогресу, смартфонам та безкоштовному wi-fi, публіка в інтернеті приблизно та сама, що й перед телевізором. І в плані кількості теж, не лише якості.
Тому бізнесмени дедалі частіше ставитимуть маркетологам ролик Gangnam Style і вимагатимуть: «Зробіть нам так само!». Маркетологи посилатимуть їх до SMMщиків по гарантії вірусного ефекту. А вже ті пояснять, що вірусний ефект не купиш і не сплануєш. І що для нього, крім перелічених вище складників, потрібна Божа іскра – та, яку вдалося викресати зі свого таланту корейцеві в темних окулярах.
