Порошенко не вміє розповідати про свої успіхи і про те, що робить. На корупційні скандали реагує мляво
31 березня Порошенко визнав, що у його кампанії були недоліки. Давайте розберемо, які саме.
Розбір польоту - експерт з піару, консультантка з медіа для Світового банку Ольга Євстигнеєва
1 Недотримане правило комунікацій 10/90
У політичному піарі є правило, коли ти 10% робиш, а 90% пояснюєш.
Не піаришся на цьому - а пояснюєш.
Без цього зроблене не матиме сенсу і гратиме проти тебе.
Населенню жодної реформи не було пояснено.
Населенню незрозуміло:
- що таке децентралізація
- що ціна на газ була штучно занижена попередниками і мала зрости навіть при Януковичу
- що Україна не може забезпечити себе своїми енергоресурсами
- що долар штучно стримувався попередниками і спалював золотовалютні резерви
Я вже мовчу про реформи у Мінфіні, такі, як BEPS (ініціатива ЄС, покликана припинити уникнення оподаткування через офшори. Мінфін та НБУ вже розробили законопроект про план приєднання до цієї ініціативи - Тексти), які могли стати його аргументом щодо "офшорів у владі" і т. д.
Порошенко "задорогий" для населення, а хочеться халяви.
І непрокомуніковані речі перетворились у больові точки:
- дорогий газ,
- високий курс,
- повільне економічне зростання.
А непропрацьована больова точка - це козир у руках опонентів, бо вони обіцяють нереалістичні речі.
2.Канали комунікації
Канали вибрані протилежними щодо тих, що є у цільової і потенційної аудиторії Порошенка.
Адже люди, які мають порівняно вищі доходи, не дивляться телевізор та не реагують на борди.
Я про це казала ще минулого року, що ТВ і зовнішня реклама дуже обмежує, але мені тоді лише всі вказували на наївність і "молодість".
Цього року у своїй кампанії digital викорисовували кілька кандидатів: той самий Дерев'янко, Тимошенко, Зеленський.
А команда Порошенка застрягла в минулому та увіковічнила його Мінстецем, який не зробив нічого описаного у п. 1.
Телеканали "Прямий", "5 канал" перегинають з попагандою і випускають настільки неякісний контент, що його навіть любителі "Битви Екстрасенсів" по СТБ не дивляться.
Найкраще рекламу в соцмережах осідлав Зеленський, і він був там органічним.
Наведу лише один приклад.
Ви про це не знаєте, але серед молоді 12-20 років популярний канал українських блогерів на youtube "Чьоткий паца" з 3,3 млн підписників. Це аудиторія молоді, що перекочувала з ВКонтакте.
Увечері 29 березня - напередодні дня тиші - на ньому вийшла пародія на пісню "Попа как у Ким", де з'явився Зеленський.
За день (тиші) її переглянули 900 тис людей.
Соцмережі краще локалізують аудиторію і миттєво доставляють контент, чого не скажеш по ТВ і борди.
3 Невдалі меседжі
Мені важко оцінювати вдалість меседжів Порошенко для кожної з аудиторій, бо я не маю результатів досліджень.
Адже меседжі тестують на аудиторії та вимірюють ефективність через соціологічні дослідження.
Можливо, меседж "Армія,мова, віра" справді не відповідав запитам суспільства, яким би правильним не був. (Ми з цим пунктом не згодні, бо політик має просувати свої ідеї, а не тільки підлаштовуватися під настрої - Тексти).
Я пам'ятаю, як колись давно я була залучена в політпіар, і ми з командою думали, що пропагування здорового способу життя та дозвілля для пенсіонерів має спрацювати.
Але потім зрозуміли, що якщо непропрацьовані базові потреби людей - їм байдуже на це.
Іншими словами, якщо з дірявого даху капає на голову, то людям байдужий спорт.
Так само і тут: якщо людям немає чим платити комуналку - їм байдуже на мову, віру чи навіть війну.
Це цинічно, але це так.
4. Тема опонента Зеленського не відкрита
Певно, у штабі думали: та хіба не зрозуміло, що Зеленський кандидат Коломойського?
Самовпевненість в цьому питанні дорівнює поразці.
Відповідально кажу - ні, аудиторія Зеленського не пов'язує його з Коломойським, а Коломойського з Приватом та Укранафтою.
Так само, як аудиторія Тимошенко не пов'язує її з Лазаренком і Газпромом.
Хоча про це написані книги - як і у випадку з Приватом, але лише одиниці моїх знайомих це прочитали й орієнтуються в темі.
Скільки таких на всю країну?
Проблему опонентів треба комунікувати, а не кидатись фразами на кшталт "маріонетка Коломойського", які маргіналізують його аудиторію, бо ніхто з його прихильників не відчуває себе маргіналами.
Так само, як і євробляхери не вважають себе маргіналами, але вміють об'єднуватись на протести - а вибори теж були протестом.
5. Відсутність антикризової комунікації
У Порошенка не було фальстарту з компанією, як у Тимошенко - і це добре.
Але його кампанія не була готова до репутаційних скандалів з Укроборонпромом та популістичних ударів опонентів, які постійно підточували рейтинг.
Мені здається, у штабі переоцінили толерантність населення до корупції.
Вона, безумновно, висока, бо крадуть в країні на всіх рівнях, а не лише в Києві.
Але для більшості населення тут спрацьовує тригер, якого не було при Януковичу - це війна, гроші на крові, мародерство і т. д. Комунікувати ці тригери неможливо.
Відсторонення Гладковського було запізнілим і надто легким. Я вже мовчу про те, що на низку скандалів, таких, як убивство Катерини Гандзюк, реакції не було взагалі.
Висновок:
- Політичний піар - це 10/90
- Болючі точки в населення варто пропрацьовувати, а не лишати їх з ними сам на сам
- Канали комунікації мають бути сучасними, і треба бути там органічним
- Опонентів не треба поливати брудом, натомість, слід розповідати про ризики, повязані з їх обранням
- Антикризові комунікації - це частина будь якої кампанії.
